耐克發力線上市場 互聯網傳遞品牌理念

每經編輯 董暉    

搜索推廣十年，領袖企業對話錄

今年是百度搜索推廣“整10年”，十年中，百度以“平等成就每個人”為使命，為眾多企業的線上營銷提供解決方案。

十年，在百度推廣平臺上取得顯著營銷成績的企業數不勝數，他們與百度一同成長，他們的成就讓百度引以為傲。

為此我們特別推出搜索十年領袖企業對話錄，揭秘他們搜索營銷背后的成長故事。

距離2011年12月21日0點還差幾分鐘，一共100雙AirJordan'XIRetro' Concord將會在0點之后接受網上預訂，這之前這雙鞋已經被網友炒得火熱，這雙時隔11年以后的球鞋讓許多喬丹迷把脖子都等長了。

沒有出乎人們的意料，在2分13秒的時間內，100雙全部被全國各地的鞋迷們一搶而空。

這僅僅是耐克網上商城成功的銷售案例之一，而提到耐克的網上商城，不得不提到耐克在中國的營銷合作伙伴——百度。正是和百度近幾年相輔相成的合作，耐克在中國的發展也逐漸如魚得水，同時其運營不久的網上商城也有著良好的發展態勢，而上述種種還要追溯到2008年北京奧運會之前。

雙贏合作 成績斐然

2007年，中國互聯網的蓬勃發展的時期，而更為關鍵的是，2008年是中國歷史上首次承辦奧運會的年份。

作為世界知名的運動品牌——耐克，自然不會放過這個擴展其品牌發展的良機。當時百度在中國搜索引擎市場上已經顯露出霸主之勢，而世界網絡化的趨勢，也讓耐克開始選擇百度作為其擴張營銷范圍的首選合作伙伴。

奧運之前，耐克就開始了與百度之間全方位的合作，在百度貼吧、百度知道、百度百科中都能發現耐克的影子。耐克品牌溝通媒體負責人黃婷在接受采訪時表示：“雖然中國相比美國等發達國家互聯網發展相對落后，但是公司非常重視擁有大量潛在互聯網用戶市場的需求。”

耐克也希望借北京奧運的機會大力推廣品牌形象和理念，從而在中國進一步擴大青少年對體育的認識和對體育品牌的認知。選擇百度是一個很好的擴展更多渠道的機會，同時也能接觸到更多青少年，包括二三線城市的青少年。

之后，耐克公司又于2009年6月9日高調宣布和百度創新品牌營銷合作戰略。此次雙方在品牌推廣上采取的模式較以往不同，不僅將體育比賽內容與耐克品牌宣傳內容進行整合呈現于官方網站，而且最大程度地將耐克品牌專區植入百度知道、百度百科等聚集用戶流量的產品，實現官網、產品線、廣告、活動等多重信息同步曝光。而這也成當年標志性的體育營銷事件。

和百度貼吧合作的全國中學生足球聯賽則是這個時段合作的經典案例。當時每所在中學生聯賽參加比賽的學校在百度貼吧都有一個屬于自己的貼吧，在這個貼吧中各個學?？梢越M織自己的球隊，同時每個貼吧里面都會有一個耐克的LOGO、耐克品牌活動的公告欄等。

隨后，這些學校的球隊在品牌組織的范圍之內，相互之間進行比賽。通過比賽，這些學校校隊中的一些明星隊員也被耐克方面選中，進行更加深入的比賽和訓練。通過這種方式，耐克迅速地在各個學校中建立了青少年的基礎。

至今耐克百度的合作已漸入佳境。日前，百度數據研究公布了2011年第三季度運動服飾行業的研究報告。數據統計發現，在對各大運動服飾品牌的搜索方面，耐克依然是最受網民關注的運動服飾品牌，以27.76%的關注度排名第一，環比第二季度上漲了1.35%，日均搜索指數為22.9萬。

看好電子商務 精準營銷是方向

隨著雙方合作的不斷深入和發展，合作的方式也在不斷發生變化。

“除了單純的關鍵字營銷和品牌專區的營銷，我們希望把百度和耐克結合，成為網民生活中必不可少的運動專家。任何和運動有關的知識、產品或是訓練的信息、球賽等等都可以在這一個平臺上獲得。”黃婷如是說，“我們認為百度的發展和耐克的品牌需求是同步的，耐克從原來單純地打廣告、觀眾被動地接受，到現在有許多新的社交形式，我們希望和消費者有進一步的互動，不僅僅局限在原來的你說我聽。在現有的營銷體系當中，耐克非常注重用戶的反饋，而百度幫我們聽到了更多來自消費者的聲音。”

2010年年底，順應消費市場的潮流，耐克也在中國設立了網上商城。而經過了近一年的運營，耐克2011財年第二季度財報的數據已經可以在相當程度上反映網上商城的運營成果。

12月21日，耐克發布了2011財年第二季度財報，報告顯示，耐克第二季度凈利潤為4.69億美元，比去年同期的4.57億美元增長2.6%。公司銷售額在新興市場上的銷售額則同比增長26%，其中在中國市場上同比增長28%。網上銷售也從零開始發生變化。

“百度對于網上商城業績的提升是有很大影響的。”黃婷透露，“線上商城極大地依賴了百度的平臺，一旦有消費者搜索產品導向的詞語，我們一定先推給耐克的線上商城。所以線上商城有40%~50%是來自百度的流量的引導。”

不過黃婷表示，目前網上商城的銷售額只占到整個中國地區銷售額的5%左右。電子商務領域的不斷發展是包括耐克公司在內都看好的未來購物發展趨勢。

未來，耐克也希望繼續不斷挑戰百度的極限，同時希望百度能夠幫助耐克找到更精準的消費人群。耐克也希望未來在網上銷售的同時，將獨特的品牌理念通過線上更多的渠道傳遞給消費者，同時提升女性用戶在耐克網上商城的購買力度。

（董暉）