2012-04-12 01:39:16
每經編輯 每經記者 劉林鵬 毛晉楠
每經記者 劉林鵬 毛晉楠
在貴州茅臺 （600519，收盤價208.85元）4月11日披露的2011年年報中，列出了今年的4項經營計劃，其中首先就提到直營店的建設——首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會、直轄市設立31家全資自營公司。對于銷售渠道掌控乏力的貴州茅臺而言，這也意味著其改變“利潤主要經銷商賺，壓力主要自己扛”這一尷尬局面，進入實際操作層面。
資深白酒營銷專家舒國華對《每日經濟新聞》表示，茅臺對渠道的掌控非常薄弱，甚至面臨失控的局面，此舉是為了加大對銷售渠道，尤其是零售價格的控制力。
終端市場掌控欠佳
早在2010年12月20日茅臺就宣布，在2011年1月1日提價后，將實行“限價令”，但在終端市場上，專賣店出現限購、斷貨的情況，不少商超售價超過2000元。在不斷飆升的零售價格面前，茅臺的“限價令”變成一紙空文，讓廣大消費者怨聲載道。
公開報道顯示，由于大部分團購、特供等大客戶渠道被現有經銷體系掌控，茅臺酒最長的渠道已超過6級。過多的流通環節層層加價，使得茅臺價格“高燒不退”。“目前茅臺酒采取多渠道的銷售策略，既實行總經銷制，又直接面對終端，授權專賣店，設立直營店。”中投顧問食品行業研究員周思然對《每日經濟新聞》表示，事實上，自2004年起，茅臺就開始探索 “專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”的復合渠道營銷方式，這種營銷方式大大改善了茅臺的銷售情況，然而相對其他企業和不斷變化的市場，茅臺仍顯得老化滯后，其設立的專賣店和直營店頻頻面臨無貨現象，再加上茅臺自身營銷隊伍建設的不足，更是增加了企業深入終端市場的難度，對終端市場的影響較小。
舒國華坦言，茅臺面臨的真正問題是對終端的掌控欠佳。
渠道“集權”變革
在全國設立31家全資自營公司，茅臺的集權之路邁出實質性的一步。
《每日經濟新聞》記者注意到，在2011年12月26日茅臺全國經銷商大會上，茅臺就宣布了一個渠道變革的戰略計劃。公司計劃陸續在各省注冊一家公司，自營網絡要占公司網絡數量的10%～20%，可能將2012年新增的約1800噸茅臺酒全部投入到直營專賣店進行銷售。貴州茅臺年報顯示，2011年7月1日至12月31日，已在全國設立13家自營公司，總投資金額2億元。
周思然稱，茅臺大手筆布局自營公司，主要目的在于增強企業對渠道的控制能力，有效地控制產品價格，掌控終端產品價格的上漲節奏，壓低重重渠道的高利潤，進而增加企業自身的利潤空間。與此同時，企業產品價格的穩定及緩慢增長有利于恢復茅臺的品牌形象，將茅臺與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會意識也會有所淡化，利于企業未來發展。
不過多位業內人士在接受《每日經濟新聞》采訪時認為，茅臺此舉將引發與傳統代理商的利益爭奪戰。
周思然指出，一方面，茅臺全資自營公司必然會與傳統渠道爭奪客戶，瓜分市場份額，爭利局面必然形成；另一方面，自營公司必將分攤本來就產能不足的茅臺產量，導致原先渠道的拿貨量減少，對原先渠道的銷售也造成一定影響。
舒國華亦表示，茅臺與現有代理商之間的利益博弈或不可避免。
一位酒業專家公開表示，茅臺這么多年的流通體系已經非常成熟，而且是封閉的。茅臺想繞過經銷商或者專賣店直接供貨，阻力之大可想而知。”他透露，很多集團客戶都是跟經銷商拿貨，一旦直供模式建立，必須影響經銷商的“奶酪”。事實上，茅臺的流通體系已經是一個巨大的利益分配網。
“直營店只是控制價格的一種手段。”茅臺集團一位高管在接受媒體采訪時坦承，此前，茅臺采取了終端969元/瓶的限價令、控貨等手段都失靈，源于沒有抓住要害。
為了進一步了解茅臺營銷渠道的變革，昨日《每日經濟新聞》記者致電貴州茅臺集團宣傳部部長葉遠明，不過他對此事三緘其口。
“漲價＋直營”有利高增長
種種跡象顯示，茅臺在變革營銷渠道的同時，正在謀劃漲價。有關貴州茅臺或在近期上調官方出廠價的說法在經銷商之間流傳。
國金證券11日發布的一份研報稱，“從經銷商溝通情況來看，5月茅臺提價200元將是大概率事件。”
周思然稱，相對茅臺高企的終端價格，目前53度飛天茅臺出廠價并不算高，提價有其合理性。不過此次漲價是否會延伸到終端市場，終端市場是否會因此而提價仍然取決于茅臺對終端市場的控制能力及未來高端酒消費市場的發展。
申銀萬國證券食品飲料行業分析師童馴則認為，4月1日開始，茅臺在專賣店和直營店的零售指導價為1519元，商超零售指導價1699元，后續提價200～300元的概率較大。預計茅臺4、5月份提價200～340元概率較大，越往后推則提價300元的概率越大。
不過，招商證券食品飲料行業分析師朱衛華認為，提價時點還是在下半年，他對《每日經濟新聞》表示，輿論壓力仍對茅臺不利，而加快直營店建設將逐步弱化提價的效應，長期來看，公司仍將保持快速的增長。
童馴預測，貴州茅臺2012年新增的產量約為1600噸，如果其中800噸給直營店，按照1519元/瓶的價格計算，將新增24.304億元的營業收入，扣除稅費等，大約增厚每股收益2元以上。銀河證券食品飲料行業分析師董俊峰則表示，自營店取代提價成為未來若干年業績最重要驅動力。
如果在自營店基礎上考慮未來的漲價因素，毫無疑問，貴州茅臺的每股收益將進一步提升。(實習生熊玥伽對本文亦有貢獻)
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