營銷神話褪色 “操盤手”梁上燕三別星河灣

每經編輯 每經記者 徐學成 發自廣州    

每經記者 徐學成 發自廣州

曾為星河灣締造了多個樓盤營銷神話的梁上燕，將再度告別。

據梁上燕今年春節前在其微博上透露的信息，她將在農歷新年后赴法國圖盧茲商學院游學。昨日（2月20日），星河灣集團品牌副總監李悅對《每日經濟新聞》記者稱，梁上燕并非“辭職”，在微博上發布消息是為了避免 “誤會”。但其并未透露梁上燕游學回國后是否會回到星河灣。

多位知情人士稱，近兩年來星河灣多地項目進展不順，且營銷部門多位負責人出走，作為星河灣集團市場營銷的“操盤手”，梁上燕肩上的壓力顯然不小。

即將赴法國游學/

“梁總現在休假中，可能不方便接電話，而且她并不是辭職，為了怕大家誤會，她還特意首次開了微博。”昨日，就外界流傳的“星河灣副總裁梁上燕將辭職”一事，李悅這樣回答《每日經濟新聞》記者。

春節前夕，梁上燕發表了一則有些煽情的長微博，除簡要回顧自己20年職業生涯之外，梁上燕在微博中寫道，“農歷新年后，我將遠行……此番遠行，我將奔赴圖盧茲商學院，在這家以 ‘培養應變的飛行員’為座右銘的高等商學院，圓我心中的求學夢……”

關于梁上燕將從星河灣辭職的消息，其實早在去年下半年就已在業界流傳。從上述微博內容以及李悅的回復來看，梁上燕是否辭去星河灣集團的職務目前還沒有定論。昨日，記者撥通了梁上燕的電話，但被對方掛斷，發過去的短信也無人回復。

此外，根據李悅透露的消息，梁上燕目前還在享受春節假期，但其是身在國內還是已經前往法國，她并未透露具體的信息。對于梁上燕游學回國后是否會回歸星河灣，李悅則表示 “這個問題需要她本人來回答，我不能代表她發表意見。”

無論是辭職還是短暫的告別，這已經是梁上燕第三次作出類似的決定。2000年10月，梁上燕投身星河灣老板黃文仔麾下，操盤廣州星河灣一、二期；2002年4月，梁上燕出人意料地離開星河灣集團，加入香港李頌熹測量師行；兩年后，梁上燕重返星河灣；而在2006年10月，梁上燕再次離開，轉投貴陽宏立城集團操作大盤“山水黔城”。

2007年，梁上燕三進星河灣，擔任副總裁一職，主持上海星河灣項目，大獲成功，孰料農歷蛇年剛到，梁上燕選擇再次離開，而不知是否回來重操舊業。

營銷神話難再續/

從梁上燕在星河灣的履歷來看，說其是星河灣樓盤營銷的靈魂人物亦不為過。幾乎她的每一次回歸，都會制造星河灣的“大事件”。

2000年，梁上燕首進星河灣，一手操盤廣州星河灣，賣出了1600多套精裝房，創造了當年廣州地產界的銷售奇跡；2004年歸來的梁上燕主抓北京星河灣項目，使其連續兩年成為當地高端項目的銷售冠軍。2009年，上海浦東星河灣以5萬元/平方米的驚人價格開盤，開盤僅4個多小時就被搶購一空，創下了40多億元的銷售記錄。

憑借對高端項目近乎癡迷的打造，星河灣在業界聲名鵲起。然而，由于近一、兩年來多個項目暴露出不同程度的問題，梁上燕的營銷神話也未能再繼續。

2010年，星河灣首進鄂爾多斯，志在當地打造集住宅、酒店、商業、教育和社區服務為一體的星河灣項目，規劃面積11820畝，其中一期工程2595畝。星河灣希望借此項目在2011年實現100億元的銷售額，在營銷方面也是下足了功夫，但未料市場突變，不僅項目銷售未達預期，由于違法占地，星河灣當地公司的一名高管還被移送司法機關處理。

2011年下半年起，星河灣太原項目由于質量問題引發業主大規模維權，同時由于遭遇調控，該項目銷售額持續萎縮。據相關媒體報道，2010年該項目開盤當年為星河灣貢獻了63億元的銷售業績，2011年下降至不足20億元，2012年成交金額不足5億元。

2011年12月，志在打造標桿豪宅的星河灣在上海上演“補償門”，由于后期開盤進行了大幅降價，星河灣不得不向之前買房的業主進行補償。

2012年，被稱為星河灣“品牌輸出”的首個項目——成都鉑雅苑同樣遭遇困境。據《每日經濟新聞》記者了解，與以往一樣，星河灣投入重金大打營銷戰，不僅奔赴全國各地進行“路演”，還在自己的五星級酒店宴請當地名流，為項目開盤造勢。公開數據顯示，鉑雅苑開盤當日認購金額超7億元，雖然星河灣對外宣稱“旗開得勝”，但與前幾年在北京、上海締造的 “神話”相比，星河灣的品牌影響力已經開始褪色。

營銷手法已落伍/

“2013年成與不成，梁上燕都要走。”一位接近星河灣營銷部門的知情人士告訴《每日經濟新聞》記者，在他看來，梁上燕賦予星河灣的光環已經不如前些年那么耀眼。

前不久，中房信集團曾發布了《2012年中國房地產企業銷售TOP50》排行榜，星河灣被排在50強之外，銷售額在百億徘徊，而2010年，星河灣曾達到135億元的峰值。

蘭德咨詢總裁宋延慶表示，從外部來看，梁上燕的營銷手法或許已經不再適合目前的市場形勢，“星河灣一直以來奉行的就是圈層營銷，用看上去有品位、很高端的產品來迎合一些固定的消費群體，比如精英群、暴發戶、煤老板等，但近年來相關行業的市場形勢并不好，煤老板的日子也不好過，換言之客戶群在‘塌方’，這種營銷手法也就不奏效了。”但宋延慶認為這并不是癥結所在，“梁上燕三進三出一方面說明星河灣確有吸引她的地方，但同時不可否認企業內部也有一些她無法改變的問題。”

宋延慶進一步表示，這些“無法改變的問題”，一方面在于星河灣內部的管控和考核制度，另一方面在于產品：星河灣一直在多個城市復制自己的模式，但產品線太單一，風險很大；此外，問題出在高溢價策略上，“從這幾年的發展來看，追求高溢價的企業都遇到了問題，高端產品同時追求高溢價，其實很難做到，如果沒有高周轉的策略做保障，很難保證企業的收益。”

公司路線問題或許并不是一個營銷方面的操盤手能輕易扭轉的，前述知情人士告訴記者，去年以來，星河灣營銷部門“走了不少人”，究其原因，主要是因為“壓力大，但收入在行業內卻是偏低的。”這位知情人士同時透露，“從底下員工的反應來看，其實梁上燕對員工還是比較好的，只是她一直過分倚重營銷，殊不知產品才是關鍵所在。”