白酒失意央視廣告招標 行業低迷風光難現

每經編輯 每經記者 郭夢儀 發自北京    

每經記者 郭夢儀 發自北京

2013年的央視廣告招標中，白酒企業豪擲42億元，成為央視廣告霸主。但這個“大手筆”，在2014年的廣告投標中，似乎沒有再出現。

在昨日（11月18日）舉行的央視2014年黃金資源廣告招標會上，酒類的中標企業僅有青島啤酒。方德智業白酒咨詢師王健在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，由于受政策限制以及行業環境的影響，白酒企業在資金和投放宣傳上都變得更加謹慎。

據公開資料顯示，此次最受關注的新聞聯播10秒廣告六個單元被四家企業爭得，其中美的爭得了三個單元，剩下的三個單元由青島啤酒、王老吉和波司登拿下。而冠名方面，基本被飲料、服裝、日化以及商貿企業拿下。

反觀2013年的央視廣告招標，白酒企業可謂是占據了半壁江山。

據統計，2013年央視投標的中標總額前三均為白酒企業，前十個席位中，白酒企業更是占據半壁江山。由于酒類企業投標受限，央視僅4個標段允許投放酒產品廣告。以新聞聯播后提示收看廣告標段為例，中標酒企為4家，共斥資17.22億元爭搶新聞報時，除茅臺、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億元搶到了4個時段。

此外，在欄目冠名招標中，水井坊以7799萬元獲得央視紀錄片頻道白酒業冠名權，洋河酒業以1.6999億元中標《夢想合唱團》的冠名權、1.4199億元中標 《中國好功夫》冠名權。

在業內人士看來，上述情況的出現或是由于行業“寒冬”加上政策利空所致。

從三季報數據來看，身處行業調整期的白酒企業業績普遍不佳。“目前白酒業績是歷史上較慘淡的，在市場上的表現也是最差的。我這邊雖然完成了三季度的任務，但是壓貨很嚴重，四季度已經不打算進貨了?！币晃话拙平涗N商在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，很多白酒企業都下調了年銷售任務。

王健表示，正因為目前行業慘淡，加上政策利空，白酒業在央視廣告招標中會變得謹慎。

而所謂的謹慎，除了減少廣告的投放量以外，便是從此次央視新增的“認購資源”中下手。據公開資料顯示，2014年 “新聞聯播提示收看廣告”、“焦點訪談提要廣告”等均由招標競購改為簽約認購。不僅如此，2014年的《夢想合唱團》、《中國好功夫》等項目也都續約。

王健表示，雖然投標現場看不到白酒企業的身影，但是并不代表白酒企業不在央視投入廣告。其預計，不少白酒企業有可能從爭奪“標段資源”轉為走廣告代理的“認購資源”。一位不愿透露姓名的白酒業內人士表示，今年的規?？隙〞热ツ晷?，但是西鳳酒、口子窖等企業為了上市，肯定會繼續在央視投放廣告，加大宣傳力度。