政策變化銷量下滑洋酒在華艱難轉型

每經記者 郭夢儀 發自北京

以中國內地為主要市場的洋酒企業，在政策環境影響下已然風光不再。

近日，法國《費加羅報》報道，僅次于軒尼詩和馬爹利的干邑白蘭地第三大品牌人頭馬，全球營業額在2013~2014財年的上半年下滑12%，原因主要是其在中國內地銷售的下滑。保樂力加、馬爹利等均表示全球營業額有一定下滑，軒尼詩也承認，其第一大市場中國的銷售出現了下滑。

在中國政府嚴控“三公消費”之后，一些洋酒企業希望借渠道和產品變革“咸魚翻身”。酩悅軒尼詩全球市場及傳訊總監艾瑞克·西莫內在接受 《北京商報》專訪時曾表示，未來軒尼詩還會開發一些其他的分銷渠道，開拓新的不同地區的市場。

不過，洋酒企業的這些動作，在葡萄酒營銷專家、深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠眼中，還是不夠。王德惠認為，中國政府限制公款消費的政策不會放松，以政商界高端消費為主要目標市場的洋酒品牌，必須適應市場變化，實時改變在華市場戰略，才能繼續獲利。

“芝華士在夜場買一送一”/

中共中央辦公廳、國務院辦公廳近日印發《黨政機關國內公務接待管理規定》，并通知要求各地區各部門遵照執行。《規定》指出，接待對象應當按照規定標準自行用餐。工作餐應當供應家常菜，不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴和用野生保護動物制作的菜肴，不得提供香煙和高檔酒水，不得使用私人會所、高消費餐飲場所。

做洋酒銷售的小李 （化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說，受越來越嚴厲的政策影響，今年洋酒銷售比往年要少很多。小李的單子同比去年降了30%，“700元一瓶的芝華士，在夜場都已經買一送一了”。

王師傅（化名）告訴記者，雖然洋酒銷量不大，但是前幾年也有人買人頭馬的X.O以及軒尼詩的白蘭地。而今年初，王師傅進的高端烈性酒，至今沒有賣過一瓶。

洋酒市場的低迷反映到了財報當中。據法國《費加羅報》報道，隨著中國內地嚴控“三公消費”升級，人頭馬銷售下滑。法國人頭馬君度集團已經發出預警，由于歐洲經濟的不確定性和中國銷量的急劇減少，集團全年營業利潤將至少下降20%。 公開資料顯示，人頭馬君度集團近40%的業務量在中國內地，貢獻了人頭馬59%的銷售額和87%的收益。法國的分析家們估計，人頭馬君度在內地的銷售下滑達25%。而人頭馬的高管則表示，此次下跌和中國干邑白蘭地市場的總體萎縮是一致的。

近十年來，在中國財源滾滾的軒尼詩、保樂力加等，與人頭馬一樣遭遇業績下滑。據上述媒體報道顯示，保樂力加在過去3個月來銷售額下滑9%，與去年同期相比下滑14%。而全球排名第一的軒尼詩也承認其在中國 （其第一大市場）的銷售出現下滑。

洋酒調整在華戰略/

外媒的報道指出，由于酒類復雜的銷售體系，嚴控“三公消費”對干邑白蘭地巨頭們的影響有所延遲。一名法國業內人士解釋說，中間商曾相信這些措施將是暫時性的，他們會繼續買酒。但是情況并非如此，積壓的庫存已經很難釋放。法新社表示，人頭馬預計下半年銷售額和利潤將進一步減少。

對于有了本質變化的中國高端酒市場，除了高端白酒企業謀求戰略變革外，一直野蠻生長的洋酒也遭遇了“行業調整期”，洋酒在華的戰略調整成為輿論焦點。而洋酒品牌當中，創新渠道、推出新品，成為不少洋酒企業的第一選擇。不過，王德惠認為，這些變革“還遠遠不夠”。

公開資料顯示，最近保樂力加推出了馬爹利鼎盛干邑。此產品意在迎合年輕消費者需求，渠道將鋪設在夜場。保樂力加首席執行長皮埃爾·普蘭蓋說，此類烈酒售價在一瓶20歐元至50歐元不等，主要針對的是中低端市場。軒尼詩和人頭馬均在春節前推出了每年必推的珍藏版XO和節日禮盒。

不過，值得注意的是，除了推出新品以外，全球第一大品牌軒尼詩則在渠道中推陳出新。艾瑞克·西莫內表示，公司未來不僅僅將從產品方向進行創新，在渠道上也會有創新。

談到拓展銷售渠道，很多人都會不約而同地想到電商。艾瑞克·西莫內認為，網絡結合實體店是未來的大趨勢。中長期來說，公司會結合線上和線下兩種策略，也會通過網絡的方式和消費者進行深入地溝通。

除了軒尼詩以外，對于渠道方面的變革，《每日經濟新聞》記者分別致電了保樂力加、人頭馬和帝亞吉歐的相關負責人。不過，截至發稿，三家企業均未給記者回復。

中等收入人群成“勝負手”

洋酒在產品和渠道上的創新，是否真的能改變目前其在中國市場的窘境？王德惠認為，要真正解決洋酒在中國的增長乏力，必須改變整個在華戰略。

據公開資料顯示，第一批運往中國的人頭馬干邑要追溯到19世紀后半葉。不過，新中國成立后，人頭馬在中國市場基本絕跡。隨著1978年改革開放后，人頭馬集團開始以合資公司的方式進入中國。

從上世紀80年代開始，人頭馬、軒尼詩等洋酒品牌在中國高端酒類市場所向披靡。由于渠道簡單、銷量大，幾個洋酒集團在中國耕耘的30多年的時間中，一直針對的是高檔娛樂場所和高檔商務中心。

隨著中國政策的變化，洋酒企業的整個銷售都面臨著全新的調整。而現在的調整，更多是被動的單個市場調整，洋酒企業并沒有做好充分的準備應對環境的改變。

所謂“充分的準備”，王德惠表示，是整個品牌策略、產品結構等一系列的調整，不意味著退出市場，而是真正地面向未來，讀懂中國。其表示，未來十年，規模有8億人的中國中等收入人群將會形成，這是未來酒類消費市場的中心所在?！岸鴮τ谘缶苼碚f，如何定位品牌，如何鋪設賣場等傳統市場，讓未來中國的中等收入人群接受其產品，才能真正適應環境的改變?！?/p>