五糧液渠道變革倚重核心客戶 “普五”出廠價或調整

每經編輯 每經記者 謝振宇 李琴 發自宜賓    

每經記者 謝振宇 李琴 發自宜賓

目前，白酒行業深處調整期，五糧液（000858，SH）正計劃通過渠道變革來“過冬”。針對公司的營銷體系，五糧液目前已經建立七大營銷中心，并籌劃分別成立營銷公司，預計營銷公司 “明年一季度前全部完成和運行”。

昨日（12月17日），《每日經濟新聞》記者獲悉，在五糧液的投資者溝通交流會上，公司董事長劉中國表示，“建立新型（廠商）運營共同體。”五糧液相關高管也透露了公司目前正在進行的渠道變革：首先是經銷體系的變革；其次公司將構建以核心客戶為主的網絡體系，通過市場機制去淘汰那些不做市場和網絡的商家。

針對外界普遍關注的52度水晶瓶五糧液（以下簡稱普五）價格體系，劉中國透露了“控量保價”下公司正謀劃的策略：普五目前出廠價為729元/瓶，“要不要恢復到659(元/瓶)，公司正在研究中；或是保持729（元/瓶）的價格，或者不變，正在商量中。”

重抓核心客戶

面對行業新形勢，廠商關系成為需要重新解決的問題之一。五糧液副總經理朱中玉表示，五糧液將構建以核心客戶為主的營銷網絡體系，“讓市場去淘汰那些不做市場和網絡的商家”，并明確商家的區域和渠道責任，實現五糧液品牌和渠道的雙驅動。

在朱中玉看來，白酒市場目前最大的考驗就是渠道運行和渠道管理。在過去30年里，五糧液的網絡布局就比較多比較散。短期的調整有些經銷商能適應，但面對這輪中長期調整很多經銷商開始不適應，造成五糧液市場價格管理、維護比較困難。

“優化商家渠道，就是要確定核心客戶體系。實現渠道的責任明細化，廠商各司其職，尊重社會分工，構建一個良性的市場秩序。明確經銷商的區域責任，在責任區域內開展正當運營，這樣市場秩序才能得到維系。本次渠道調整，絕不是簡單的價格管理，而是基于市場秩序的分工重新構建，在此基礎上，實現價格和體系的綜合管理，用過程保證市場秩序。”朱中玉如是說。

在具體操作中，朱中玉強調要構建新的廠商關系，不一刀切，運營商、代理商都將有一套標準，廠商在協議中將約定彼此的責任、義務，不能搞不正當競爭。

對于朱中玉強調的以核心客戶為主的營銷網絡體系，有投資者質疑，這是否意味著五糧液將重回過去的大經銷制，只顧及大經銷商而忽視小經銷商。

對此，朱中玉解釋稱，五糧液所指的核心客戶不一定是大客戶，核心的定義主要是對責任區域負責。核心客戶也可能是縣級的中小經銷商。一個縣級的經銷商只要把縣級市場做得深透，他同樣是五糧液的核心客戶。

“普五”出廠價或調整

普五作為五糧液的核心產品，今年以來面臨不小的市場競爭和價格壓力。對此，朱中玉表示，“上半年到現在，公司進行了五糧液1618的渠道調整，而正在推進的普五渠道優化，將是公司明年（渠道優化）的重點。明年實現以核心客戶為主的經銷體系，構建品牌和渠道的雙驅動。”

兩月多前的武漢秋季糖酒會上傳出消息稱，五糧液要求經銷商對普五堅持“控量保價”，其中渠道調貨價要達到659元/瓶以上。

昨日，普五的價格體系再次成為投資者、券商代表關注的焦點。一位基金公司負責人就問道，公司對普五“控量保價”，具體對應的量和價格是多少？

五糧液相關高管回應稱，具體的量由于涉及公司商業機密不方面透露，至于價格就是目前市場執行的價格。

目前，五糧液正就普五的出廠價格體系考慮做一些調整。據劉中國透露，目前普五出廠價為729元/瓶，接下來，公司可能會取消針對經銷商的市場打造費用。普五的出廠價格體系調整，公司也正在考慮和謀劃之中。

據記者了解，此前普五出廠價從659元元/瓶升至729元元/瓶。如今，為應對普五存在的一定渠道庫存及市場壓力，其出廠價格體系或進行回調。“要不要恢復到659(元/瓶)，公司正在研究中；或是保持729（元/瓶）的價格，或者不變，正在商量中。”劉中國透露。