星河灣“后梁上燕”時代一年：高周轉 難奢侈

每經編輯 每經記者 王杰 發自北京    

每經記者 王杰 發自北京

近一年前，當營銷靈魂人物、副總裁梁上燕離開星河灣時，很多人對這個豪宅開發“一哥”的前途感到擔心。在經歷了鄂爾多斯的“陣痛”之后，星河灣能不能成功涅磐，成為業界最有影響力的領軍企業，曾是被熱議的話題。

一年后，答案揭曉。據星河灣方面透露，2013年星河灣的整體銷售業績較2012年大幅增長。加上認購額，星河灣2013年的業績比2012年增長了45%。業績大幅增長的同時，人們還發現，星河灣在保持原來的品牌定位時，又開發出了更多新的產品線，成功邁過“后梁上燕時代”的首年考驗。

改變產品結構和城市布局

2013年12月20日，星河灣在北京發布了“第一居所”計劃。星河灣副董事長吳惠珍說，在星河灣的目標客群中，有一群人需要在北京、上海、廣州等一線城市常年出差。對他們來說，每座城市的房屋都是“第一居所”，品質不降低的情況下，面積是唯一可以調整的對象。星河灣因此針對性地開發出一些面積僅120~150平方米的產品。

蘭德咨詢總裁宋延慶告訴《每日經濟新聞》說，“第一居所”面對的是自住性需求客戶，這表明產品定位從原來的面向投機、投資客戶人群轉向對豪宅有自住需求的人群。

事實上，產品類型的不斷豐富，正是梁上燕離開后星河灣的最大變化。星河灣方面透露，未來250~350平方米的經典戶型將占其未來供應量的50%左右。

產品結構的調整，令星河灣的成交單價在不低于2012年、甚至比2012年更高的情況下，賣出了好業績。以上海星河灣項目為例，根據克而瑞的統計，2012年其銷售額只有13億元，到了2013年，已經達到23億元。

宋延慶說，星河灣的產品調整，符合目前整個市場的整體趨勢。投資、投機人群不穩定。相比之下，目前的產品定位更加適應市場需要。

中原地產市場研究總監張大偉認為，星河灣產品線的轉變，擴大了可銷售的客群范圍。

而在這個過程中，星河灣原本 “高上大”的品牌形象是否會受影響？人們評論星河灣，是否依然認為它是住宅中的奢侈品？這些都有待觀察。

2013年，星河灣主動調整了產品結構，還調整了戰略布局，這體現在拿地計劃有所改變上。

同為豪宅開發商的泰禾集團品牌總監沈力男認為，這個拿地計劃是跟產品相匹配的，星河灣如果不在一二線城市拿地和尋找客源，那是有問題的。比如，鄂爾多斯買星河灣產品的人特別多，但把這個產品放到三四城市的時候，這個產品就失去了價值，因為豪宅的利潤和稀缺性直接掛鉤。

告別奢侈品定位？

梁上燕時代，星河灣以其地產奢侈品、“圈層營銷”享譽一時。

但是奢侈品和普通商品最大的不同，在于前者數量稀少，不可能實現大面積的制造和銷售。對于如今期望采用“高周轉”模式，以規模提升收益的星河灣來說，奢侈品式的營銷模式顯然難以持續。

財富品質研究院院長周婷博士認為，只有轉變營銷方式，打開更廣闊的消費市場，才能挽救奢侈品品牌。

因此，在品牌塑造上，星河灣不得不采取和梁上燕時代不一樣的方式。

在這樣的背景下，如今星河灣的品牌溢價已不復梁上燕時代的高溢價。以上海星河灣為例，“梁上燕時代”開盤時的售價高出周邊近一倍，而2013年其銷售價只比周邊高出三成。

但是，豪宅的品牌溢價并不容易保持?？硕鹧芯恐行难芯靠偙O薛建雄告訴 《每日經濟新聞》記者，如果一類豪宅項目產生溢價，立馬會刺激供應，當供過于求時，品牌溢價就會大減。

值得注意的是，隨著頂級豪宅購買人群的投資渠道越來越多，房地產產品的投資功能已逐漸弱化。

薛建雄表示，由于限購等政策和多種稅費，投資豪宅的回報率并不高。而投資私募等金融產品，回報率高得多。因此，如今的房地產市場投資者更多是中產人群，過去的頂級富人寧愿去做私募，這也直接影響到豪宅開發商對產品的定位。