前五月12大上市房企近半售價明顯下滑

每經編輯 每經記者 趙陽戈 實習記者 袁東    

每經記者 趙陽戈 實習記者 袁東

房價實在是令人糾結的一個事物——太高，老百姓因買不起房而怨聲載道；太低，又可能會對整個宏觀經濟造成不利影響。當經濟轉型，產業結構調整步入關鍵節點時，這種糾結就更加明顯。

在樓市看空論大行其道的當下，房價到底將去向何方？在整體的困境面前，房企又將采取怎樣的應對措施？解答這些問題，不僅有助于厘清宏觀經濟起伏的脈絡，也與老百姓的腰包息息相關。畢竟，買房置業一直是咱中國人最重要的投資方式之一。

為此，《每日經濟新聞》抽取12家A股與港股上市房企作為樣本，展開了深入的調查研究，以期為投資者窺房企轉型之一斑。

進入2014年之后，看空樓市的情緒越來越濃，房企降價已然不再是一個新鮮詞。從各類渠道可以看到，態度激進的房企對降價也不再遮遮掩掩，買房打折、買房送車位、大面積贈送等多種促銷方式層出不窮。甚至最新的標普報告也警示稱，中國房地產業令人擔憂。那么，在此大背景下，國內優秀房企2014年前5月的表現又是如何呢？

對此，《每日經濟新聞》記者從2013年房地產企業銷售排名靠前的優秀代表企業（數據來自克而瑞信息集團聯合中國房地產測評中心共同發布的《2013年中國房地產企業銷售排行榜TOP50》排行榜）中，選取了12家A股與港股上市公司進行統計，通過對比其合約銷售金額、合約銷售面積以及銷售均價等關鍵指標后發現，有5個樣本在前5月的銷售中，其銷售平均價格有明顯的下降痕跡，占比將近一半。昔日的市場寵兒們，如今果真有些力不從心了。

多公司“以價換量”/

調查結果確實有些令人驚訝?！睹咳战洕侣劇酚浾咴趯G城中國、龍湖地產、融創中國、雅居樂地產、恒大地產、碧桂園、富力地產、保利地產、萬科A、金地集團、招商地產、華潤置地這12個樣本進行數據梳理后發現，融創中國、雅居樂、恒大地產、萬科、金地集團這5家房企，在前5月的銷售中，銷售均價有明顯的下降。

比如說雅居樂，據其公告顯示，2014年1~5月份的平均銷售均價分別為12917元、11538元、10566元、9583元、9291元，可以看到月平均售價呈現明顯下滑態勢，5月份的銷售均價較1月份時跌了3626元，而雅居樂售價的走跌，也是樣本中最為明顯的。

其次，萬科平均售價的下滑趨勢也很明顯。記者看到，在2014年1~4月份，萬科的銷售均價分別為14153元、12222元、11900元、11651元，4月份的銷售均價較1月份下跌了2502元。好在5月份萬科的銷售均價保持在了11788元一線，較4月份有輕微反彈，但與1月份的均價相比，差距仍然不小。

此外，融創中國1月的銷售均價為24450元，5月份這個數據也僅在20950元的位置；恒大方面，1月份的銷售均價為7738元，5月份降到了6333元，兩者間差了1405元；金地1月份與5月份之間的落差也很明顯，1月份均價為14000元，5月份則是12380元，跌價1620元。

需要指出的是，除上述5個樣本之外，不少企業有間歇降價的情況，但由于均價跳躍，或者落差不大，趨勢尚不明顯，故不在上述降價樣本之列。當然，在12個樣本當中，也有如華潤這種“異類”，該公司2月份到5月份的銷售均價不跌反增，2月份銷售均價為9588元，5月份為13508元，同時合約銷售金額和合約銷售面積也在上漲。對此業內人士指出，華潤這種情況與項目布局和推盤節奏有關，較為特殊。

回籠資金成首要任務/

“目前，杭州商品房的去化周期超過20個月，全國大概有35個城市的商品房庫存量基本上都超過20個月，這表明中國房地產局部樓市供應過剩，庫存過高，房企的庫存余額過高，這些都會導致房企的資金鏈趨于緊張，并逼迫房企降價。”針對上述降價情況，亞太城市房地產業協會會長謝逸楓如是告訴《每日經濟新聞》記者，“目前所有的房企都押在‘金九銀十’，根據我們的觀察，7月份就開始準備開始促銷了。”

上述說法也得到了深圳一位不愿透露姓名的業內人士的贊同，該人士進一步向記者介紹，現在房地產庫存確實比較大，而且庫存量的大小分布也不均勻，一些房地產庫存較少的城市的庫存也在上升。

另據路透香港6月17報道，今年前五個月，很多房產開發商只實現了不到30%的銷售目標?；诖耍瑸榱藢崿F2014年的銷售目標，中國房地產開發商今年第三季度或許被迫大幅降價，而降價則有助于提升銷量，降低庫存，緩解中國樓市的供應過剩局面。

同時，銷售平均價格的變化也間接反映出了房地產企業在銷售策略和心態上的變化。北京某房地產行業分析師告訴記者，現在來看，降價房企的銷量得到了提升，那部分房企主要還是為了回籠資金，而沒有降價的房企，是因為它們沒有資金壓力，從而沒有降價的動力。

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房企對策

上市房企三大招數過冬：降價、布局二線和多元化

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上海統計局6月17日公布的一組數據顯示，1~5月，上海市房地產開發投資1056.78億元，同比增長4.1%，增速降至2012年下半年以來最低值，比上月和去年全年分別回落0.8和14.3個百分點。同時，新建商品房銷售面積和新開工面積降幅擴大，開發企業本年到位資金趨緊。

北上廣一直以來都是最為炙手可熱的房地產市場，然而上述數據卻顯示出，雖然眼下已是6月，但房地產市場仍然在過著長冬。面對現今的生存困境，《每日經濟新聞》記者注意到，房企除了傳統的降價策略之外，尚還祭出了選擇性布局、多元化發展等組合拳。

案例一：

以價換量恒大銷售面積同比猛增

在有降價情況的房企中，恒大收到的效果最為明顯。

數據顯示，恒大的銷售平均價格從1月份的7738元下降到了5月份的6333元，兩者相差1405元，但是在此期間恒大合約銷售金額卻達到了562.1億元，與去年同期相比增長了64.4%；合約銷售面積也有822.6萬平方米，與去年同期相比增長了57.5%。在眾多房企當中，恒大的表現可謂“一枝獨秀”。

能取得如此出色的銷售業績，降價策略可謂功不可沒。亞太城市房地產業協會會長謝逸楓告訴 《每日經濟新聞》記者，恒大地產銷售額的增長主要的依賴因素就是降價，其降價的幅度跟2008年的時候差不多。如果不降價的話，肯定是沒有這么好的業績的。

“恒大的布局很大部分在三線城市，質量和設計會有一點優勢，但是價格也要高一點，現在降價的話，議價能力就會提高，因為三線城市消費者的價格敏感度很高，降價的話，跑量就很快，所以恒大今年反而賣得好”。對于恒大的情況，一位深圳房地產行業分析師補充道。

不過需要指出的是，同樣采取降價的手段，產生的效果并不見得一致。如金地集團，該公司雖然5月份較1月份的銷售平均價格下跌了1620元，但是，其1~5月的合約銷售金額與2013年同期相比仍然下滑了11.22%，為127億元；合約銷售面積為96萬平方米，與2013年同期相比下滑了13.41%。業績方面，從金地集團的一季度報告數據可以看到，在1~3月份期間，該公司的營業收入為31.5億元，與2013年同期相比下滑了25.91%；凈利潤比2013年同期下滑了73.65%，為0.49億元。

對此，謝逸楓告訴《每日經濟新聞》記者，金地銷售業績下滑的主要原因是他們的商業地產占比過多，今年銷售比較困難。

案例二：

拿地傾向二線城市保利加速布局海西經濟圈

據恒大董事局主席許家印此前在2013年業績報告會上的介紹，在受惠于城鎮化發展的背景下，未來房地產的主戰場應該在二、三線城市。由此可見，除了降價之外，恒大也將目光傾注到了二、三線城市市場。

有著同樣看法的不僅僅是恒大。據公開信息顯示，保利在5月份期間，新增了2個項目儲備，總地面積23.51萬平方米，建筑面積89.96萬平方米，總地價43.23億元。

廣發證券分析師表示，從區域來看，5月份保利新增兩個項目分別處于海西經濟圈和京津冀地區。該公司自3月份首次進入莆田市之后，5月又在福州拿地，實踐了公司年初的投資計劃，加速布局海西經濟圈。而保利上次在石家莊拿地還是在2011年，今年5月再次拿地反映了公司對于京津冀地區的關注。保利5月拿地均在二線城市，且均位于城市核心地區，進一步印證了公司重點扎根二線城市的戰略，預計未來公司仍將在二線城市進一步拓展。

傾向布局二線城市的，還有招商地產，“守住一線，拓展二線，謹慎介入三線”一直是這家公司的宗旨。而背后的原因，就在于一線土地供應越來越少，競爭激烈，地價相對較高。公開信息顯示，招商地產2013年新進昆明、大連、寧波、南寧、杭州、煙臺等城市，二線重要城市的經營比重在逐步擴大。

案例三：

船小好掉頭中小房企嘗試多元化發展

在排名靠前的大企業 “以價換量”的壓力下，規模稍小一點的房企則主動開始嘗試多元化發展。

比如萊茵置業，數據顯示，萊茵置業2011年至2013年的凈利潤分別為6162.42萬元、6289.56萬元、6750.76萬元，增長乏力，2014年第一季度還錄得2778.63萬元的虧損。在這種情況下，該公司開始了多元化發展，以房地產開發為主體，著重發展天然氣業務。2013年5月，萊茵置業成立浙江萊茵達新能源發展有限公司，于2013年末又收購洛克能源51%股權。而來自廣發證券的研報預計，萊茵置業新業務最早在2014年下半年便能實現盈利。

從億城股份發布的2013年年報中可以看到，該公司明確表示將轉型為金融投資平臺，以信托和基金為重點，并探索其他金融服務業和相關產業投資業務。

2013年12月，億城股份定增募資30.6億元，其中27.59億參股渤海國際信托有限公司，獲得后者27.93%的股份。此外，億城股份還在2014年3月31日剝離其地產公司，以8.19億元和2270萬元掛牌出讓其北京和蘇州的地產公司。從上述舉動可以看出，億城股份正處于淡化地產業務的過程中。

此外，華業地產也算是一個地產公司轉型的典型。早在2011年，華業地產就涉足金礦行業，目前在陜西擁有2個金礦探礦權，預計年底前取得采礦證；在新疆擁有新疆托里塔爾巴斯套金礦，計劃于年底前正式投產。與此同時，華業地產還于今年參股國泰君安申易投資基金，向金融投資領域邁出第一步，以期實現多元化發展的戰略目標。

對此，謝逸楓告訴《每日經濟新聞》記者，中小房企謀轉型謀出路跟生存環境的變化有密切關系，一方面中小房企很難從銀行獲得貸款，另一方面大房企越來越大越來越強，又擠壓了中小房企的生存空間。“目前中小房企的出路要么是被兼并，被收購；要么把地賣掉，把樓賣掉（轉型）；還有就是繼續向銀行借錢或者借高利貸。”

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專家觀點

定向降準利好樓市？業內分歧巨大

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房地產市場未來如何，與錢息息相關。在4月份下調縣域農村商業銀行、縣域農村合作銀行存準率后，央行又在6月9日宣布，從6月16日起，對符合審慎經營要求且“三農”和小微企業貸款達到一定比例的商業銀行將下調存準率0.5個百分點。同時，對財務公司、金融租賃公司和汽車金融公司下調存準率0.5個百分點。

從范圍來看，第二次的定向降準覆蓋了大約2/3的城商行、80%的非縣域農商行和90%的非縣域農合行，遠大于4月25日的降準范圍。而后，興業銀行等股份制銀行也相繼發公告表示符合降準范疇，這一度引得市場激動了一把。那么定向降準能否給房地產市場帶來曙光呢？

額度有限 實質影響恐較小

定向降準對房地產行業有無影響，業內人士對此也是爭論紛紛。

一位不愿透露姓名的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，定向降準不會提升銀行個貸。而光大證券研報則顯示，開發商對房款依賴將加大，需依靠銀行風險偏好回歸帶來的個貸額度增加以及利率回歸來提振樓市，盡管本次定向寬松未提及地產，但在貨幣寬松基調下個貸支持力度提升值得期待。

安信證券則認為，定向降準難以惠及房地產。一方面，今年兩次定向降準釋放的流動性較小，疊加貨幣乘數對流動性的貢獻可謂微乎其微，對房地產尤其是房貸的影響則更小。另一方面，在此次央行定向降準之后，近期市場關注的降息及全面降準預期也會進一步下降。

但亞太城市房地產業協會會長謝逸楓對《每日經濟新聞》記者表示，“定向降準對中國樓市有利，可以提升市場信心，對提升預期是有一定幫助的，一定程度上可以促進成交的提升。但是兩次定向降準沒有辦法阻止市場對于樓市下降的預期，因：第一，它釋放的額度非常有限；第二，這兩次定向降準針對的是三農跟中小企業，跟房地產沒有太大關系；第三，兩次定向降準覆蓋的銀行和范圍是非常有限的。”

業內：定向降準或有后續

不過，這兩次定向降準也給了人們一定的想象空間——之后會不會有更多的、范圍更大的定向降準甚至是全面降準？

對此，一位業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，他不清楚政府對房價、房地產調整的容忍度到底有多高。但他表示，對現在房地產的現狀很悲觀。這兩次定向降準的量級還是太小，全面降準的可能性也不大。不過，出于穩定經濟的需要，可能會不斷地進行定向降準，一次比一次范圍更廣，通過多次的定向降準達到實質性的全面降準。

謝逸楓則告訴《每日經濟新聞》記者，定向降準表明貨幣政策從微刺激轉向了中刺激，簡單地說就是從穩增長轉向了保增長，加大了經濟刺激力度。但是定向，一方面是金額少，一方面是有行業區別，刺激力度和幅度是有限的，作用和效果也有限，改善市場心理預期的作用會大于實際的市場效果。對于地產開發商來講，兩次降準起不到決定性作用，關鍵還是對房貸政策的松綁。對于購房者來講，關鍵還是房貸的首付和利率的下調。當然，“也不排除（后續）會有全面降準出現”。