“低頭族”侵蝕廣告時間 專家稱分眾傳媒生存基礎動搖

每經編輯 每經記者 夏冰 王晶 每經編輯 盧祥勇    

經記者 夏冰 王晶 每經編輯 盧祥勇

說到電梯媒體，人們第一個想到的就是分眾傳媒。專注于互聯網研究的心理管理學專家陳禹安告訴《每日經濟新聞》記者，分眾傳媒之所以能夠開創這么大的傳媒帝國，是基于對“三無時間”（無意、無聊、無奈）的利用。在移動互聯網成為主流之前，“三無時間”是人們普遍的痛點，分眾的出現彌補了這個巨大的注意力空白。“但是當手機出現后，分眾賴以發家的注意力機制不再存在，這等于是整個基礎都動搖了。”

盡管手機可能在電梯里沒信號，但是手機上無盡豐富的功能未必能讓消費者去接受那些“被動廣告”。在這樣的大趨勢下，未來的分眾怎么辦？

此外，《每日經濟新聞》記者采訪了多位廣告主，均表示對分眾傳媒所帶來的引流效果持懷疑態度。

居民：不會跟著廣告去消費

目前，分眾傳媒的主要收入來源主要包括樓宇視頻媒體和框架媒體兩類樓宇廣告。

截至2016年6月30日，分眾傳媒擁有自營樓宇視頻媒體約19.2萬臺，覆蓋全國約90個城市和地區，另外，公司框架媒體保有量超過121萬塊板位，覆蓋全國約46個城市。目前公布的數據來看，分眾傳媒樓宇視頻媒體市占率達到95%、樓宇框架媒體市占率達70%、影院熒幕媒體市占率達55%。

上月公布的業績快報顯示，2016全年，分眾傳媒實現了營收破百億、凈利潤強勁增長三成。對此，分眾傳媒董事長江南春將原因總結為一句話——“分眾賭對了電梯媒體這個核心場景”。

在上海外環外一國際中高檔小區里，每棟公寓樓的電梯內都有兩幅分眾傳媒的靜態框架媒體。最新的兩幅廣告里，一幅是某大型旅游度假集團的廣告，另一幅是一眼望去十分熟悉的明星頭像，該明星代言的是一款P2P理財產品廣告。記者隨機采訪了20個乘坐小區電梯的居民，有一半以上的居民表示，知道電梯里有分眾的靜態廣告框，但確實沒怎么留意里面的具體內容和廣告主是誰。“如果有聲音，我還會看一眼。”“如果廣告會新穎，會看，但是絕不會跟著去消費。”居民們如是告訴記者。

其實，面對移動互聯網的沖擊，江南春曾在回歸A股后的兩個月中多次發聲稱，廣告業務受移動互聯網影響有限，而且分眾早已開始業務升級。

江南春表示，今天分眾的成長，很大程度上是移動互聯網造成的。在信息爆炸時代，過于碎片化的信息，新品牌引爆變得非常艱難，由于選擇題過多，在資訊模式日益碎片化多元化的情況下，被動式媒體的價值反而不斷提升。

“在移動互聯網時代，我認為沒有選擇就是最好的選擇。”江南春認為，盡管手機占用了人們生活中的大部分碎片化時間，但當進入一部電梯沒有信號覆蓋，或者電影放映前暗場時，人們都處在一個相對封閉的空間，這時的廣告較難被手機搶去風頭。

江南春也曾經表示，“我們每年都會漲10%~20%。公司的成長里面有一部分是刊例價的增長驅動的，而這來源于廣告主對分眾的認知。”

廣告主：精準投放效應打問號

在記者采訪中，曾經投放過分眾傳媒的企業，并不十分看好這個獨占資源優勢平臺所帶來的精準投放效果。

一位互聯網旅游類創業公司的品牌總監向記者透露，“我們曾在去年投過兩周做嘗試，在上海地區投了40萬，投的是分眾傳媒電梯外面的那種靜態畫框式廣告，大約覆蓋了500個以上的寫字樓和小區電梯，通過監控來看，其實效果沒有我們想象中的好。搜索量、網站流量、社交平臺上的話題有一定提升，但是沒有到期待的程度。后來我們分析主要還是因為旅游是低頻消費品，復購率也低，品牌忠誠度就更低。如果要通過投放來達到拉動銷量和品牌傳播的目的，必須重復投放，最少半年是一個周期吧，才能看到一些成效。”

這位品牌總監對記者表示，客觀來說，一個不知名的品牌在主流人群中印象力的提升，也不僅僅只是分眾的功勞。投任何廣告要收到效果，平面設計、配合營銷活動、廣告TVC拍攝、除分眾以外平臺的配合都功不可沒，現在已經不是一個單一媒體走天下的時代，而是要做Campaign（指廣告主在一段明確的期間里（如一年），推出一系列擁有共同主題或訊息的廣告，以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業一致的形象，并給予目標受眾持續而深刻的刺激與沖擊），只有一個各方面都配合完美的Campaign才能獲得最大的收益。“分眾傳媒在我們看來可能最大的作用就是在電梯里那么短短的時間內不斷通過‘噪音’強迫收聽，一遍又一遍的洗腦式傳播。”

如今的廣告設計中，大都加入了二維碼導流，它們的效果如何？

上述品牌總監對記者表示，“二維碼必須是標配，我們也在平面設計上進行了引導掃碼，但是收效甚微。這一點我們在投放之前就預料到了。大家等電梯的時候都在埋頭刷手機，掃描二維碼的欲望基本沒有。而在電梯里時間非常短，等聽完一遍TVC覺得有興趣想掃，還沒等拿出手機打開微信就要下電梯了，受眾可不會在電梯里繼續等到這個廣告再播第二次。分眾的投放數據監控非常少，而且原始落后，感覺分眾的服務平平。”

另一位在北京的互聯網創業公司PR也向記者透露，“2015年投了分眾傳媒廣告，當時主要是做樓宇電梯廣告，要配合地推一起用，投了小半年覺得太貴了，另一方面，覺得2C（面向消費者）端的效果，很不好評價出來，由于效果一直不太明顯，老板就叫停了。我們覺得地推的引流更明顯。”

上述兩位企業廣告主均存在著對電梯媒體廣告投放效果無法測評的疑惑。記者注意到，眼下對電梯媒體效果的測評體系還沒有建立起來，獨立的統計系統目前沒有形成，行業內也并未形成第三方的行業監測數據能力。

一位不愿具名的券商行業分析師則對記者表示，“分眾搞電梯WiFi一直不看好，但封閉空間的媒體價值我認為沒問題，對于分眾來說，其精準化運營的提升還空間很大，線下流量的數字化值得長遠關注。”