從600家店降至140家，這個知名韓國品牌發生了什么？

每經記者 朱鵬    每經編輯 段煉 董興生    

由《魷魚游戲》、防彈少年團和BLACKPINK所代表的韓國影視和韓流音樂還繼續吸引著中國粉絲，曾經在中國內地大受追捧的韓妝熱卻已風光不再。

日前，據多家媒體報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團（以下簡稱“愛茉莉”）旗下品牌悅詩風吟將在中國內地“大撤店”，最終門店數將由巔峰期的600多家縮減至140家左右，撤店近80%。

報道稱，愛茉莉正對悅詩風吟進行渠道優化，而門店調整在2022年仍將持續。據稱，該調整僅針對悅詩風吟門店，不涉及其他品牌。

愛茉莉最新財報顯示， 2021年前三季度總營收為3.9054萬億韓元（約合人民幣207.1億人民幣），較上年同期增長6.5%。第三季度營收為1.2145萬億韓元，利潤為517億韓元，較上年同期下跌15.3%。

愛茉莉集團2021年前三季度營收 圖片來源：財報截圖

每經記者就此事致電愛茉莉太平洋貿易有限公司，該公司為愛茉莉在中國全資控股的子公司。對方回復稱：“相關事件無法回應。”每經記者發送至該公司的采訪函，截至發稿未獲回復。

2021年前三季度營收三連降

同比最大降幅超17%

悅詩風吟自2012年進入中國市場，從2014年起以每年新開100家門店的速度進入二三線城市，高峰時期在中國內地擁有超過600家門店。

2017年之后，受國際關系影響，加之中國國貨品牌的崛起以及歐美大牌的“大眾營銷”加強，韓妝的替代品越來越多。

以悅詩風吟為例，2017年～2021年，品牌銷售額和營業利潤五連降，中國內地門店批量關閉。據報道，2019年關店40家，2020年關店90家。艾媒網iiMedia預計，2021年關店170家。目前，該品牌剩余門店多位于一線和新一線城市。據每經記者不完全統計，當前門店數較多的城市為上海、深圳、北京、成都，分別有28家、19家、18家和17家門店。

每經記者前往位于上海市黃浦區的一家悅詩風吟旗艦店探訪，當問及店員是否知曉公司有關店計劃時，其表示：“此事需要去問公司，門店不負責。”并稱，門店目前沒有接到經營變化的通知。

悅詩風吟門店 圖片來源：每經記者 朱鵬 攝

另一家位于上海市浦東新區的旗艦店店員則表示，公司相關人員有過提示：“對此事一律不回應。”

此前，愛茉莉在線上舉行了2022年公司新年儀式。董事長徐慶培表示，集團要推進數字化轉型，同時要大刀闊斧地減少與時代逆行的商品，基于數據優化庫存管理，檢查和改善整個業務中效率低下的因素，從而實現盈利性增長。

數字化轉型是當前品牌們的趨勢之選，不過悅詩風吟的業績下滑也是事實。愛茉莉太平洋集團財報顯示，2021年前三季度悅詩風吟營收分別為890億韓元、879億韓元、722億韓元，不僅環比持續下跌，較上年同比也分別下跌17.2%、0.5%和10.2%。

從現狀來看，悅詩風吟以及整個集團也還未能擺脫新冠疫情的影響。2020年，愛茉莉的營收和營業利潤分別為4.9301萬億韓元、1507億韓元，較2019年分別同比下降21.5%和69.8%。同期，悅詩風吟對應數據為3486億韓元（約合人民幣18.48億元）和102億韓元（約合人民幣0.54億元），較上年同比下降36.83%和79%。

韓妝替代品越來越多

受中國美妝和歐美大牌雙向擠壓

悅詩風吟在中國內地市場的頹勢并不是韓妝的個例。以愛茉莉為例，自2017年起，旗下的思親膚、菲詩小鋪相繼撤出中國，彩妝品牌伊蒂之屋在2021年3月宣布關閉中國內地全部線下旗艦店。

曾經屬于韓妝的市場，正在被國貨美妝和歐美大牌雙向蠶食。

據前瞻產業研究院相關數據，到2022年，中國美妝行業市場規模將達到5000億元。而艾瑞咨詢報告顯示，2020年，中國本土美妝市場規模達1576億元。2023年，中國本土美妝市場規模預計約2527億元，2021~2023年復合增速預計將達16.6%。

近年來，一批國產美妝品牌崛起。完美日記、花西子、毛戈平、薇諾娜、橘朵等品牌都已經火出了圈。據CBNData報告，2021年第一季度淘寶天貓銷售額TOP200品牌中，同比增長排前10的品牌均為國貨。

除了中國市場，國產美妝還在積極出海。例如完美日記自2020年開始發力出海業務，截至2021年5月底，已拿下越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠等。

而海外業務也是愛茉莉的重要營收來源之一。據其2021年第三季度財報，海外營收為3841億韓元，占該季度總營收的34.63%。值得注意的是，亞洲地區在其中占比高達91.74%，而中國市場則貢獻了其中超70%的的銷售額。

中國市場對亞洲市場的貢獻度超70% 圖片來源：財報截圖

海外市場過度依賴中國市場，使得旗下品牌一旦在中國發展受阻，會立刻反映在財報上。對于一家上市公司而言，這無疑增加了不確定性。因此不難看出，“戰略調整”也有優化營收結構，保持財報穩健的考量。

一位女性顧客對記者表示：“現在很多國貨彩妝產品價位跟它差不多，營銷做得多、線上買也方便。至于護膚品，我愿意加點錢買歐美品牌或者新國貨。”

就愛茉莉整體品牌陣營來看，缺乏多點支撐的強品牌力產品是其營收下跌的關鍵因素。當性價比不如中國新銳國貨，品牌力不如歐美大牌，韓妝的革新之路，顯得困難重重。

一位顧客就悅詩風吟撤店消息對每經記者表示：“這個價位的產品，開線下旗艦店只能靠走量，利潤空間其實不大，撤店也是情理之中。”

記者|朱鵬

編輯|段煉 董興生 王嘉琦

校對|何小桃

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