羅振宇：向后退，退到線下

每經記者 丁舟洋  溫夢華    每經編輯 董興生 宋紅    

距離2021年12月31日羅振宇2022年“時間的朋友”跨年演講不足90個小時，突如其來的狀況還是發生了。在緊張的疫情防控態勢下，線下觀眾不能聚集，羅振宇決定空場演講。

這場演講，在輸出啟發、故事和金句的同時，還承載著部分長期支持的贊助商和一張張本應交付到用戶手中的入場券。對應在羅輯思維運營主體“思維造物”公司的財務報表上，就是超過千萬元的收入。網上關于“跨年演講退票，羅胖虧了多少”的算賬新聞不斷，知識分子羅振宇和商人羅振宇又一次狹路相逢。

在變化發生前，跨年演講的內容團隊集體駐扎在都江堰一家酒店閉關籌備。忙碌的間隙，羅振宇接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）獨家專訪。

羅振宇接受每經記者專訪 圖片來源：每經記者 張建 攝

“以前我就坐在你那個位置，我是發問者。”采訪伊始，羅振宇自然而然地說起自己媒體人的身份。

某種意義上，卸任央視《對話》制片人的羅振宇，創業十多年，仍是傳統媒體熟悉的模式——盡力生產自己心目中的優質內容，并挖空心思為用戶提供知識服務。

至于媒體人內容創業的內容來源，不能寫出如李白般的詩句，但可以把自己的閱讀理解說給大家聽；不能成為科學家，但不妨礙把科學家請過來講課。兩種內容生產方式，分別對應起于2012年的羅振宇脫口秀《羅輯思維》；以及自2017年起邀約了薛兆豐、香帥、吳軍等不同領域的學者成為“得到老師”。

當十多年前的羅振宇看到一位名師、一支話筒就可以支撐起一檔《百家講壇》時，他清晰地感覺到“個人IP是可以的”。當十多年后一家終身教育公司不再依賴創始人個人IP時，羅振宇所要做的，是清晰地讓所有人感知到自己的后退。

 

放棄央視“金飯碗”

“個人IP是可以的”

羅輯思維第一次招募會員的那天，無法給出任何承諾，只是說：“如果你喜歡我，愿意讓我在商業上存貨，你就交點會員費，讓我繼續為你提供服務。沒想到，那天那么多人交錢。”內容服務這條路被羅振宇走通了，這曾讓很多媒體同行費解，不是說互聯網時代都免費嗎？而在羅振宇看來，這條路上的風景向來如此。自古買書都是要花錢的，他所做的是把這層紙省掉的知識服務數字化。

NBD：現在再回到開始創業的時間點上，當初為什么要放棄央視“金飯碗”？

羅振宇：我離開央視的時候大概40歲左右，面對人生是不是要做一次這樣的選擇。因為我清晰地看到了一個趨勢——個人品牌是可以的。

比如說《百家講壇》，這跟我在學生時代學新聞傳媒所理解的電視生態不同。在學校的時候，老師告訴我電視是大型合作藝術，但《百家講壇》居然一個老師就可以撐一集。這件事怎么發生的？你就會覺得，講知識，將自己大腦中的存量打開給人看，這里面是有技術、有臺階的，是能上升的。這一點讓我覺得這是個人可以下一步嘗試的事。

但今天要讓我再做抉擇的話，可能就未必。因為現在大平臺，尤其是主流媒體中，已經普遍關注到了個人的支撐，大量個人工作室已經出現，而且現在是全媒體影響。所以如果放在今天，我可能就不會做這個事。

羅振宇2022年跨年演講 圖片來源：得到供圖

NBD：當時創業時的個人經濟情況是怎樣的？擔不擔心創業不成功，會拖累整個家庭？

羅振宇：我好像沒有類似的焦慮，因為我一直不太認同一句話：創業是有風險的。我覺得創業沒有風險，怎么會有風險？我出生在安徽蕪湖，我就看見我家的鄰居擺出自己的炒瓜子攤，天天炒瓜子，怎么會賠錢？全中國那么多做小商品生意、開早點鋪子的人，不都是靠自己這點手藝養活全家人嗎？

我們生活在一個有其勞必有其食的安定社會，我又沒啥野心，也不去冒我冒不起的風險。今天我沒有什么名氣，我就在成都人民公園，搭個攤，給大家講本書，養活自己也沒問題。一日不做一日不食，這就是純樸的農耕時代的中國人。手藝人怎么會被辜負呢，當然有收成好收成差的時候，但不會有今天我創業，明天就負債多少個億的事情。

NBD：可是你們做了融資，也在準備上市，一旦綁上資本的戰車，要做業績承諾，不是想不冒險就能不冒險的，“老老實實手藝人”的情況就會發生變化，你需要給投資人交代，會對你做內容產生影響嗎？

羅振宇：不會，我們的鏈條沒那么長。如果你沒時間讀這本書，我給你提供20分鐘聽一聽。這種服務新鮮嗎？不新鮮。我們只是把它變成了一個可以給公眾提供的良心客單價的產品。我們的工業化沒那么復雜。提供服務的人好好講，購買服務的聽了有所收獲，這就行。

質疑和爭議不斷

把知識裝進膠囊喂你吃下的人

“他就是把知識放進膠囊里，喂你吃下膠囊的那個人，跟你說這是速效救心丸。”許知遠對羅振宇的描述，非常形象地詮釋了外界，尤其是精英知識分子對羅振宇商業模式的認知。

“他最善于發明名詞。比如‘只有堅持長期主義，才能做時間的朋友’，換個更通俗的說法，不就是小時你爹媽教育你的要‘堅持嗎？’”有評論這樣概述羅振宇的話術，發明名詞、制造焦慮、撩撥大眾的情緒。

對于上述質疑，羅振宇曾不止一次回應。在今年的跨年演講中，他又用上了新的名詞。“用情緒資源支撐他人，才能得到世界的犒賞。”

羅振宇演講金句不斷 圖片來源：得到供圖

NBD：你說大家要用碎片化的時間來學習，沒時間讀書的人可以來得到聽課，可所謂“沒時間讀書”，是一個偽命題吧？沒時間讀書的人，總有時間刷短視頻、打游戲、網購。

羅振宇：有的話說起來可能要得罪人。其實也沒有那么多好書，就像你打開視頻平臺，海量的影視劇，你想看的有幾個？更重要的是，越是好書，其實越需要找個明白人給我講講，一些事情是讀不出來的。

至于用戶的收獲，你在得到上學完了薛兆豐的經濟學，你就成經濟學家了？這怎么可能。你的收獲也不僅僅是知識的拷貝，你知道經濟學原來挺有意思，對經濟學有一份親近，將來有意愿按照這個方向持續探索，這是人對人的啟發，而非知識的拷貝。

得到名師 圖片來源：得到APP官網

NBD：你怎么看大家說你“販賣焦慮”這件事？

羅振宇：這個我們也控制不了。當你做的事情喚醒了別人的焦慮，別人說都賴你，那怎么辦？我倒是喜歡一句話，“不罵人是修養，不被人罵是修行”。被人罵，甭管是不是冤枉，都是我修行不夠。我可能很委屈，我想去解釋這件事，解決方法很簡單，就是持續做好自己的事。修行是個漫長的過程，是不是在做好東西？是不是真的對用戶有用？這需要極其漫長的過程才能呈現出來。

2022年跨年演講前，網友紛紛表示期待

圖片來源：羅振宇微博

NBD：為什么你特別要糾正自己不是做“知識付費”而是“知識服務”？這二者有什么區別？

羅振宇：他們在講“知識付費”這個詞的時候，實際上對這個行業做了一個巨大的否定。哪有一個行業的后綴叫付費？做早點的叫早點付費？生產拖拉機的叫拖拉機付費？在商業社會，付費是默認的前提。好像加了付費這兩個字就變成了本來不該付費，是在否定這個行業作為一個商業行為的存在合法性，這個我不能接受。

所以為什么我要跟很多人抬杠，這一行至少我不叫知識付費，這一行難道沒有手藝嗎？難道不能演化出分工嗎？既然我們是這一行的“原住民”，我就要捍衛這一行的尊嚴。如果這個行業變成誰帶著其他行業的相關知識都能從這里挖一瓢水就走，這不會是一個行業。知識是人類共享的財富，知識的確不用付費，只有服務是可以付費的。

原材料是大家共享的，同樣是一本論語，我花時間替你解讀，這是我的服務，我有自身手藝的尊嚴，有自我迭代的路徑，我因此根據不同的水平懇求我們的用戶給我費用。我甚至可以說一句很武斷的話，誰說這是知識付費，他就沒打算在這一行長做下去。

羅振宇2022年跨年演講 圖片來源：得到供圖

 

絕對不允許不盈利

不盈利會作惡的

從媒體人到商人，羅振宇、吳曉波、樊登都加入到“知識經濟”的盛宴，圍繞在他們周圍的爭議也從未停止。為“膠囊式知識”和“碎片化學習”買單的公眾，是不是被收了智商稅的“韭菜”？依靠個人IP成長起來的內容公司，如何抵抗公司對唯一大IP的過度依賴？這也是羅振宇必須面對的。

NBD：提起得到，大家會天然地將它和你個人聯系在一起。而一直以來，過度依賴個人IP是內容公司繞不開的困擾，你如何解決這個問題？

羅振宇：我覺得你說得很對。這個行業絕大多數公司都被這件事情困擾，我們曾經也是。但大概在三年前，我當時和同事開玩笑說，今年我開始放心了，即使我不在了，這家公司也可以繼續活下去。

首先，你要清晰地讓別人知道你在退。比如最開始我的羅輯思維節目在全網播出，后來我們退到得到APP里面，再漸漸地，我會做一些支持其他老師的產品。

圖片來源：視頻截圖

就像原來我們叫“羅輯思維”，“羅”是我的姓，后來為什么一定要改為“得到”，因為這不是我的，是大家的。“時間的朋友”跨年演講也有邊界，一開始就定好只做20年，今年已經是第7年了。所以一定要讓你的合作者清晰地感覺到你退的安排。

其次，你要讓別人知道你在什么情況下忍得住。有IP的公司很難做到不“物盡其用”，好的工具誰能忍住不用？但我們漸漸地控制，即使它好用也不用，這個時候你忍住了，其他時候你也就能忍住。

NBD：做內容的人從純粹的內容創作者變成公司大家長時，會有很多現實的“柴米油鹽”要考慮，你怎樣看待公司收入波動性的變化？

羅振宇：我基本上不操這個心，雖然我知道你們肯定不信這話，但我真的完全不操心。我們是盈利的公司，無非是多賺點和少賺點。不過，我有一個要求是絕對不允許不盈利，不盈利會作惡的。一定要保證盈利，至于是盈利1塊錢還是1000萬，這都證明我們在良性地活著。

我們在堅守這個底線：絕不干其他事，就在知識服務行業里；絕不能不盈利。把這兩條邊界一劃，還能壞到哪兒去？所以我們這個“家”相對好當。

NBD：為什么會想要上市？財務上的飛躍是你所考慮的嗎？

羅振宇：這不就是早年間有融資嘛，那個時候年輕。不過，雖然我們有了融資，但我從來一分錢也不敢用，因為我知道那個錢我賠不起。所以老老實實地出賣自己的勞動力，再喊上一幫朋友，按照自己探索出來的價值方向，邀請大家一起釋放價值，服務用戶，我不信這能有風險。

我已經快50歲了，要那么多錢干什么，并不像30歲時對人生的未來有很多種想象，需要財富來創造更多人生可能。我現在最大的開銷就是在同事群里發紅包。

羅振宇2018年跨年演講 圖片來源：羅輯思維官方微博

 

與行業賽跑

“太平洋上兩艘漁船不構成競爭”

    中短視頻平臺在泛知識賽道的爭斗持續白熱化。數據顯示，2020~2021年抖音平臺上的泛知識內容播放量年同比增長74%；而在B站所有PUGV中，泛知識內容多達49%，在B站學習的人數突破1.83億。短視頻平臺上，到處都是講書、講課的“知識博主”，這讓羅胖慌了嗎？當元宇宙、虛擬世界的未來遐想滿天飛時，羅振宇反而在拼命往線下走。

NBD：當下抖音、快手、知乎、B站等都在做知識服務，但用戶精力有限，在用戶選擇時，這些平臺會對得到構成挑戰嗎？

羅振宇：我覺得要分兩方面來看：首先，在知識服務行業不能用競爭的眼光來看，就像在太平洋上，因為兩艘漁船都在打魚，所以就是在競爭。但從太平洋的資源和體量來說，并沒有競爭對手，他們是同行。

其次，當下知識服務行業是一個非常早期初創的行業，行業的水位正在抬升。這個水位在包括我們在內的大量同行的努力下，變得越來越高，與有榮焉。因為整個行業在不斷地自我迭代，所以行業的水正在漫上來。做任何行業，尤其是做服務業，其實是一個跟隨著你親自參與的水位上漲的過程，與它賽跑。

得到在全國多個地區建立線下學習中心和校區

圖片來源：得到APP官網

NBD：近兩年，受疫情影響，眾多行業場景開始從線下向線上轉移，去年得到在線上部分是不是也有一個比較好的增長？

羅振宇：人在閑下來時恰恰是不傾向于學習的。我們的數字非常清晰地告訴我，周末的數據相比工作日要低很多。其實，學習永遠和挑戰在一起，遇到的現實挑戰越大，越有學習的動力。

線上流量的激增更多是娛樂流量。去年，我們反而在拼命往線下走，未來線下的價值比線上的可能性更大。這個世界說到底是人與人之間的事情，在線上即使是在元宇宙，人與人之間大量的信息交互就消失了，情感的激發狀態也消失了。所以我們會堅持做大量線下，即使線下暫時在商業上體現不出什么價值。

線上不是未來，線上的增長是有天花板的，但線下人與人之間的深度，可以深不見底，線下的煙火才是價值。

羅振宇覺得，幸福煙火與斗志昂揚，在成都如何相得益彰

NBD：你提到未來自己會退下來，主要退往哪個方向？

羅振宇：我其實并不管這家公司，我有很好的搭檔脫不花負責公司管理。我心里非常清楚，十年內我可能退下來，退下來的方向也很簡單，就是把這套內容打磨的手藝留存下來。

我們從印刷文明中走來，印刷文明所有的信息和知識都是結構化模式，但在短視頻和流媒體時代，知識以線性模式呈現，對信息的加工方式出現了代際變化。我們一直在研究如何讓一本厚厚的書，變成在口語傳播環境中的好產品。這里面我總結出了很多技術。

誰愿意入這行、干這行，我就愿意以各種方式來交流，哪怕最后他并不為得到服務。

記者手記 | 

知識服務第六年

內容選擇的博弈才剛剛開始

不管是叫知識付費還是知識服務，由羅胖攪動的這個賽道就快要步入“七年之癢”了。爭奪用戶時間的，不僅是知識，還有短視頻。身處其中的消費者們，面對諸多選擇，很難，更不會“雨露均沾”。

流量紅利的消失和獲客成本的節節攀升，平臺與消費者內容選擇的博弈才剛剛開始。

平臺渴望在浩浩蕩蕩的知識大軍中脫穎而出，留住用戶的目光；而能否真正獲取知識是用戶訴求的核心。正如很少有人同時購買三個視頻網站的會員一樣，最初的跟風后，“退燒”的消費者開始尋找最契合自己的那一個。

伴隨消費者內容辨別和篩選能力的不斷提升，回歸內容是知識經濟行業未來的必然趨勢。用獨特的、專業的、有價值的知識來服務用戶，才有可能長久地留住用戶。

記者：丁舟洋 溫夢華

編輯：董興生 宋紅

視覺：劉青彥

視頻編輯：張建

排版：董興生 馬原