每經熱評｜城鎮化下半場　品牌讓城市更美麗

每經特約評論員 李光斗

自改革開放以來，中國的城鎮化進程經過40多年的高歌猛進，正在逐漸放緩。隨著我國經濟發展由高速增長階段向高質量發展轉變，城鎮化發展也由速度型向質量型轉變。如果說政策主導與市場動力是中國城鎮化上半場的兩大利器，那么在進入城鎮化的下半場后，依托產業結構升級與消費升級，城市更新與城市品牌化將成為新的制勝法寶。

一方面，城市更新是城鎮化發展到一定階段的必然要求，城市品質有效提升才能滿足人們追求更健康、更安全、更宜居、更高品質生活空間的需求。另一方面，城市品牌經濟的發展，將引領城市經濟的發展，成為不斷釋放內需潛力和發展動能的關鍵要素。

要學會經營城市品牌

如今，中國經濟進入品牌經濟時代。品牌的因子已經滲透到經濟領域的每一個環節，一個企業是一個品牌，一個組織是一個品牌，一個人也是一個品牌。一個城市，自然而然也可以是一個品牌。

其實，早期的城市品牌可以上溯到許多中外歷史名城，無論是古雅典、威尼斯，還是古都北京、南京、洛陽、杭州、成都……這些城市品牌都是自然而然形成發展的，即借助歲月的積淀和在某一方面獨一無二的優勢，逐步建立起自己舉世聞名、獨一無二的城市品牌。

但如果從現代經濟學維度分析，這些城市的品牌價值還沒有充分彰顯。它們雖有極高的知名度，但還缺乏足夠的商業定位和品牌營銷推廣，只是在自發的歷史進程中緩慢地形成了自身的城市特色。它們最重要的品牌形象是獨特豐富的人文景觀、風土人情以及歷史風貌。

現代意義上的城市，就像企業和產品一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量，就是讓人們將某種形象和聯想，與這個城市的存在自然聯系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，賦予城市有機生長的生命。

品牌是市場經濟的產物，城市品牌亦然。城市是人口、經濟、文化相對集中的自然和地理單元，現代市場經濟更促進了城市的巨大發展以及城市規模的擴大，并強化了規模經濟、集約經濟的作用。同時在經濟全球化前提下，城市競爭力和國家競爭力之間也有著必然的緊密聯系。如何建設自己的城市品牌，已成為中國城市發展的重大課題。

一個城市最重要的軟實力就是城市的品牌資產，這需要政府加大投入。目前有的城市競爭流于“數字化”“表面化”“指標化”，甚至出現一窩蜂地建設“大而全”的城市工程，既浪費了資源，也泯滅了城市的個性。真正的經營城市，是要聚焦城市的品牌，對城市的各類資源、資產進行資本化的運作與管理。

打造城市品牌，首先需要分析城市或地區的比較優勢。這種優勢有的是自然資源優勢，有的是歷史人文優勢，有的是傳統產業優勢，也有的是政策資源優勢、資本資源優勢、人力資源優勢等。一個良好、清晰、豐富、生動的品牌形象，能為一個城市的飛速發展奠定非常好的基礎，正如一個符號、一個LOGO一樣印在我們的腦海中。所以我們經營城市，就要經營城市的品牌。

建立城市企業品牌族群

城市，讓生活更美好；而品牌，讓城市更美麗。越來越多的中國城市經營者已經意識到，提升城市的影響力與核心價值，品牌的作用越來越重要。

如前所述，中國很多歷史名城有極高知名度，但只是在歷史進程中緩慢地形成了城市特色。而伴隨著新世紀的全球化浪潮，如果沒有自己的商業定位和品牌營銷推廣，總留戀和習慣于歷史的風光與傳承，滿足于縱向比較下的發展與進步，就不會給城市帶來跨越式發展。

每個城市都有品牌的核心價值與情感因素，這是它們的寶貴名片與資產。在中國城鎮化的歷史進程中，把握住這一契機，前瞻性、有步驟地進行差異化的營銷戰略和品牌規劃，是機遇也是挑戰。

城市營銷是一個持續、系統、整體的過程，需要長期、完整的策略。每個城市都有自身的優勢與劣勢，如何在競爭中成為焦點，需要各個城市結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等，全方位權衡利弊，進行適合的品牌傳播。在這個過程中，需要有市場的眼光，需要有經營的思路。

現代意義上的城市經營，企業的推動作用舉足輕重。一些企業甚至成為所在城市的名片，一個強大的城市產業集群，也往往可以催生出新的城市形象。城市的品牌符號實際上是由該城市一個個走向全國、走向世界的知名品牌組成的。因此，企業在獲取自身發展的同時，也要在城市品牌形象中找到合適的落腳點，與城市發展形成良性互動。

要振興一個城市的品牌經濟，就要首先振興自己的區域企業品牌族群。一個城市的品牌名片打造和一個地區競爭力的提升，需要當地企業品牌形象的提升，形成地區“品牌族群”。這是城市經營者的責任，即制定有序的發展規劃，逐步地、有計劃地培育企業品牌，推出一大批知名品牌去占領市場，與跨區域甚至跨國公司競爭，以此來建設本地的品牌經濟。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）

封面圖片來源：每經記者張建攝