每經品牌觀丨汽車“價格戰”是必然 “價值戰”卻是必須

每經品牌價值研究院 付克友

品牌也有生命周期，行業大變局意味著品牌大洗牌?，F在的汽車行業正在經歷這個過程。當燃油車時代轉向新能源車時代，有的品牌在掙扎，在陣痛，在衰落；有的品牌在突圍，在新生，在崛起。這是汽車行業“價格戰”的大背景。

先是特斯拉在2023年初官宣降價，一眾造車新勢力被迫跟進，“戰火”在新能源車賽道點燃；接著燃油車在地方政府補貼加持下，拿起了價格的“武器”，紛紛加入“戰局”。目前，已有超40個汽車品牌以不同形式降價，上陣廝殺。

盡管很多有識之士憂心忡忡，但在產業轉型過程中，“價格戰”作為常規競爭現象，是遲早的事，甚至是必然的事。真正值得關注的是“價格戰”對汽車生態和產業發展的影響。中國汽車特別是新能源車品牌的崛起，需要穿越“價格戰”的考驗，更需要一場“價值戰”的錘煉。

必然的價格戰

價格戰對品牌來說可能是一把雙刃劍。一個規模企業，通過價格手段打擊對手，搶占市場，迅速提升占有率；與此同時，它也可能刀刃向內，降低了利潤不說，還傷害到品牌價值。當一個汽車品牌降價，老的車主會感覺到失落，這是品牌的落差。

因此，一個品牌降價往往并非最佳選擇，而是迫不得已。當下汽車品牌的價格戰就是這樣——以往的好日子到頭了，不得不背水一戰，向死而生。

先說第二階段的價格戰。擺在眼前的頭等難題就是燃油車賣不動了。2023年前兩個月，中國乘用車總共賣出267.9萬輛，同比下降15.2%，其中燃油車190.9萬輛，新能源汽車77萬輛。新能源車的挑戰如泰山壓頂，其市場滲透率達到26.6%，相當于每賣出4輛新車，就有1輛是新能源車，而且這個趨勢還在加速抬升。與此同時，7月1日“國六B”標準執行日期漸近，老車型需要清庫存，對燃油車來說可謂雪上加霜。

燃油車價格戰的目的很明顯，就是要降低庫存，延緩市場份額被侵占的速度。或者說它是被動的防御戰，是撤退過程中的阻擊戰。

耐人尋味的是，第一階段的價格戰卻由新能源車啟動，甚至由龍頭企業特斯拉挑起。特斯拉寧愿有損品牌段位，也要拿起價格武器，目的與燃油車的降價不一樣。首先，它是新能源的領導品牌，只是這種領導地位受到比亞迪等中國新能源車品牌的沖擊，它要當機立斷，奮起保衛。其次，在新能源車賽道發展的關鍵時期，它需要搶奪更大的市場蛋糕。按照馬斯克此前的說法，到2030年，特斯拉年銷量要達到2000萬輛。他也意識到，規模是未來新能源車企業的關鍵，唯有頭部企業不會被淘汰。

對于特斯拉來說，選擇在這個時候點燃戰火，也因為有本錢和條件。2022年特斯拉凈利潤達到126億美元，同比翻了一倍多。國內造車新勢力呢？“蔚小理”都還在燒錢，凈虧損合計高達256億元。比亞迪有了看似不錯的盈利，比起特斯拉來說也望塵莫及。

也就是說，它敢打價格戰，也能打價格戰，而且它是進攻戰。事實證明，它的價格戰至少暫時是成功的。從2023年前兩個月的銷量來看，在車市整體遇冷的情況下，特斯拉反而銷售增長。

第一階段的新能源車價格戰和第二階段的燃油車價格戰打成一片，很快就成了“混戰”。其實，這是遲早的事，也是必然的事。產業變革不是請客吃飯，不可能溫文爾雅。品牌的塑造也需要經歷一番激烈的市場競爭洗禮。

有爭議的是，一些地方政府拿出真金白銀的補貼聯合促銷，幫助企業渡難關，初心當然是好的，但是大勢不可違，反倒留下了地方保護、干預市場和非公平競爭的嫌疑。

必須的價值戰

面對價格戰，中汽協發文呼吁，理性對待本輪汽車促銷，市場應盡快回歸正常秩序，希望企業著眼長遠，在產品技術、質量、服務、品牌力等方面多下功夫，致力于高質量發展。

其中的拳拳之心溢于言表，但價格戰和高質量發展未必是矛盾的。而且正如中汽協所說，價格戰不會長久，物有所值是永恒的商業法則。其實，再怎么火爆的價格戰終有偃旗息鼓的那一天，倒不用過分擔心。真正需要關心的是如何提升品牌的價值，讓品牌價值成為市場競爭的殺手锏。

正如吉利汽車所說，要打價值戰、不打價格戰，聚焦技術戰、服務戰、道德戰等，來塑造更高的品牌形象，為用戶創造價值。

如果說價格戰是面對過去的告別之戰，那么價值戰就是面向未來的進取之戰。對于消費者來說，不只是看車輛的價格低不低，更重要的是，看這錢花得值不值。而品牌價值是消費者選擇的一個重要標準，也是汽車溢價的重要源泉。

在汽車價值戰上有兩條戰線，一是燃油車，二是新能源車。對于燃油車來說，很簡單，就是順應潮流，堅決轉型，實現原有品牌價值的加速轉化。很多傳統燃油車企，有著豐厚的品牌價值和廣大的消費群體基礎。問題是在行業大變革中，這筆品牌價值與其轉型速度是成正比的。轉型時間越快，品牌價值轉化也就越多。如果貽誤戰機，很可能這筆品牌價值就煙消云散了，就像當年作為手機品牌的諾基亞一樣。

中汽協在呼吁中表示，燃油車也在加速技術升級，不斷適應市場需求新變化，未來很長一段時間與新能源車是共存關系，共同滿足不同消費需要。道理當然沒錯，但問題是這個“很長一段時間”到底是多長時間？“共存關系”到底是什么占比的關系？在越來越明顯的趨勢面前，這種模糊的表達只能留下不切實際也于事無補的幻想。

對于新能源車來說，它們的應對策略顯然不會停留在價格戰上。一些車企比如理想，就表示不會跟隨降價；比亞迪也對降價的傳聞及時澄清。在這波價格戰中，很多新能源車品牌給出的是“保價”策略，期限大多為90天或120天。這雖然只是一種變通，但也可以看出他們對于品牌價值的重視和維護。

整體來說，新能源車的趨勢有利于國產品牌，一個很重要的原因就是在賽道上的領跑優勢。不管是目前的電動車還是未來的智能車，都具備強大的技術支撐。當然，還有國內消費者對國產品牌越來越多的自信。新能源車未來的品牌成長，一方面需要向上占領高端，另一方面需要向外開拓市場。它們如果停留在國內市場“混戰”，只會加深內卷，但走出國際市場卻可能大有作為，海闊天空，就像國內名不見經傳的“傳音”手機，卻在非洲市場一騎絕塵一樣。