關于塑強產區品牌推動邛酒振興的思考

每經編輯 冷雪婷

邛酒作為邛崍有根特色產業，如何在白酒行業變革中和消費升級趨勢下，準確把握階段特征、科學應對機遇挑戰、找準適合路徑舉措，加快邛酒振興發展，對于夯實城市經濟增長支撐、增強城市發展能級具有重要意義。

一、國內白酒產業發展趨勢分析

近10年來，國內白酒行業在經過黃金發展期、深度調整期后，從2017年步入了復蘇回暖階段，保持著持續結構性增長的發展態勢。

一是行業量減價增，市場競爭愈加激烈。規上酒企產量從2017年1198.1萬千升，減少到2021年715.6萬千升，CAGR（復合增長率）為-9.8%。規上酒企數量從1593家減少到1015家，利潤總額從1028.5億元，增加到1775.2億元，CAGR達11.5%。高端和次高端白酒收入CAGR高達26.3%、26.9%，中高端品牌更具市場競爭力和增長潛能。

二是產業集中度提升，產區發展成為趨勢。激烈的市場競爭促使白酒行業擠壓式增長，優勢資源、有效產能加速向產區和頭部企業集中。2021年茅臺酒產量同比增長12.7%，五糧液計劃將產能提升到40萬噸、增幅達40%，瀘州老窖計劃到2025年將國窖1573產能擴大至2.5倍。同時，白酒產區功能配套不斷完善，白酒及其上下游產業資源向產區聚集已成為趨勢。

三是消費需求升級，產品趨于細分多元。在香型上，除傳統濃香型、醬香型、清香型外，兼香型、馥郁香型等其他香型紛紛突圍，國內白酒香型已達12種。在品類上，出現梅見果酒、互聯網白酒等新品牌，次高端產品價格帶也從300—500元擴展到300—800元，并成為名酒企業重點關注的價格帶。

四是C端重點發力，營銷方式靈活多樣。“新零售”“云銷售”“線上酒展”等數字化營銷方式創新匹配用戶“個性化”的消費需求，國內白酒企業大多開啟了電商、團購等線上渠道，如“i茅臺”“五糧液云店”等平臺，線上線下全渠道營銷策劃成為白酒行業銷售趨勢。同時，更加注重客戶精準培育，推行宣銷一體化模式，提高終端銷售量。

五是酒旅融合加深，價值表達不斷創新。眾多知名酒企不斷加大旅游產業拓展，與其相伴的文化景區、文旅小鎮、白酒莊園等紛紛登臺亮相，將“自身文化內涵”作為營銷傳播的重點，通過典故、釀酒起源及與歷史人物的交集等鞏固提升品牌形象。

二、邛酒產業發展現狀

（一）復蘇態勢強勁

作為川酒成都產區的核心承載地，近年來，邛酒以打造中國白酒純糧品質典范區、酒業品牌活力區、白酒創新策源區、酒旅融合示范區為目標，以強品質、塑品牌、優生態、促融合為路徑，通過建立“白名單”管理體系和產區智慧化監管體系，成立國內首支酒業監管專業隊伍加強質量管理，組建成都首家酒業國企“成都酒業集團”開展酒業全產業鏈布局，支持企業創新研發產品和各類酒品進入產區發展，發起成立成都酒莊聯盟，舉辦首屆中國美酒季等活動，促成中國最大威士忌酒廠崍州蒸餾廠等項目建成投運、“邛酒產區”入選新華社民族品牌工程。2021年，全市酒企營收99.87億元、同比增長67.29%，全口徑稅收8.27億元、同比增長48.74%，增速創下了近10年來的新高；累計招引入駐酒類企業30家，整體呈現快速增長、強勁復蘇的態勢。

（二）短板問題突出

一是產業基礎較好，但產業鏈較為單薄。現有白酒生產持證企業164家、備案小作坊100家，窖池約2.9萬口，建成成都唯一的酒業園區。但由于多年來以原酒生產、銷售為主，產區在原糧、儲存、罐裝、包材、物流、會展、金融等方面環節缺失較多、配套不足，全產業鏈協同協作的生態還未形成，致使產區在行業中長期處于“原酒基地”角色，位于產業價值鏈低端。

二是文化底蘊深厚，但挖掘轉化不夠。邛酒釀造歷史可追溯到漢代，“文君當壚、相如滌器”讓邛酒名滿天下。但邛酒在歷史文化脈絡上梳理不夠系統，轉化運用不成體系，未建立起文化展示、文化表達、文化輸出等載體，酒文化氛圍渲染不夠，未能有效利用文化元素講好邛酒故事，為邛酒價值提升賦能。

三是產區可塑性強，但品牌塑造不夠。邛崍先后獲得了中國白酒原酒之鄉、中國最大白酒原酒基地、世界美酒特色產區等稱號，邛酒產區具有輕裝上陣的比較優勢和變道超車的巨大潛力。但曾因行業無序和粗放發展造成負面影響，產區酒企從鼎盛時期1600家銳減至260余家，同時企業代表性產品深耕不足，產區特征和產品特點不夠彰顯，市場引導力不強。

（三）發展機遇來臨

一是白酒“新國標”為邛酒發展帶來行業重大利好。2022年實施的《白酒工業術語》《飲料酒術語和分類》兩項酒類國家標準，對白酒定義進行了更新，進一步規范了糧食酒的概念，將推動行業秩序重構。這對于一直堅守純糧固態釀造、傳統工藝的邛酒來說，迎來了行業“證名”的重大利好。

二是國家區域發展戰略賦能邛酒市場腹地拓展機遇。《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》明確提出要整合白酒主產區優質資源，培育特色消費品產業集群。同時，省同城辦也將邛崍確定為成德眉資都市圈白酒產業融合發展主承載地。這將為邛酒產業在市場拓展、原酒轉化、資源要素配置等方面獲得更加有利條件。

三是政策升維加速邛酒產區品牌打造步伐。工信部等五部門《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》，指明了白酒產業多樣化、個性化、低度化的發展方向。四川省白酒產業高質量發展十二條措施，明確提出支持成都（邛崍）加快建成全國優勢白酒產區。同時，全國糖酒會永久落戶成都，以及成都國際會展之都建設深入推進，消費引領和貿易促進功能不斷凸顯。邛崍作為全國唯一位于國家中心城市的酒業產區，具有區位條件和資源集聚的顯著優勢，上級政策賦能和關心支持為邛酒產區品牌打造和振興發展提供了充足勢能。

三、對產區品牌塑造振興發展的思考建議

（一）找準定位明確目標

堅持以建圈強鏈為產業組織方式，以“成都產區·邛崍”品牌塑造為引領，著力補短板、揚長板、彰特色，促進邛酒產業、人文價值轉化，增強產區凝聚力和內生動力，加快邛酒振興發展。在產區定位上，聚焦建設中國白酒優勢產區，通過培厚產業生態、促進業態融合、創新價值表達、增強區域帶動，建設最具創新、開放、多元、融合的美酒產區，打造中國酒莊產業集群引領者，不斷提升產區辨識度和顯示度，著力成為川酒高質量發展的核心增長極。在發展目標上，力爭2024年達到200億元規模，2026年實現營收300億元和企業上市“雙突破”目標。

（二）突出重點強化舉措

發揮國家中心城市酒業產區優勢，深挖“千年邛酒”深厚底蘊，圍繞品質、品類、品效關鍵環節，從質量監管、產品創新、交流合作、項目招引、融合轉化、生態培育六個方面發力，著力重塑產區品牌，促進產區轉型升級。

一是加強產區品控，提升有效產能。探索產區標準引導生產，結合白酒新國標的施行和產區化發展趨勢，建立嚴于國標的產區生產標準，引導酒企堅守匠心、規范生產，堅持純糧固態、雙輪發酵、分層蒸餾、量質摘酒、陶壇存儲的傳統工藝，傳承和彰顯邛酒特色。堅持質量嚴管確保品質，推進產區智慧監管體系建設，健全邛酒固態釀造“白名單”體系運用機制，鼓勵企業實行“一瓶一碼”“一箱一碼”產品質量追溯，讓消費者可隨時查驗、全程追溯、放心飲用。著力提升產能，支持創新能力強、經濟效益高、發展前景好的企業通過兼并重組，帶動小企業、小作坊產能盤活，鼓勵企業技改擴能和低碳化改造，不斷擴大產區優質產能。

二是突出創新策源，增強產區動能。依托邛崍國家級天府現代種業園科研能力，開展釀酒專用糧品種研發，提升優質酒出酒率。推進產品研發創新，與天津大學、中國食品發酵工業研究院等開展合作，共建白酒新型產業技術研究機構，開展釀酒關鍵技術、共性問題研究。成立美酒研究院，開展酒體研究，支持企業開發創意白酒、預調酒、果酒、配制酒等適合不同年齡段客戶、不同消費場景的新產品。創新探索營銷模式，線上開辟電商專區、建立抖音直播基地，通過社交媒體、精品電商等渠道開展營銷，推出C2M反向定制服務；線下推進原酒標準化實體店運作，創新F2C直達消費終端模式，并與連鎖商超、社區便民店等合作設立專柜，引導產區酒企抱團推介營銷，積極參加糖酒會、博覽會等大型展會，保持產區與市場的同頻共振。

三是堅持開放合作，整合要素資源。建設“酒業夢工場”2.0版，提供包材供應、酒體設計、酒品展示、電商直播等服務功能，精準鏈接企業和市場需求，促進資源“雙向”高效配置。推進國際化交流合作，借力成都豐厚的外事資源優勢，成立國際酒文化交流中心，聯合世界美酒城市共同組建國際美酒產區聯盟、國際釀酒大師工作室，推動邛酒走上“一帶一路”、拓展國際市場，加強對外文化交流與傳播。同時，積極承辦國際性酒業論壇、評選、會展等活動，力爭成為白酒行業標準制定、發布活動的重要承辦地。

四是著力多元發展，推動品牌聚合。聚力振興有根品牌，加快水井坊全產業鏈基地項目建設，支持文君、古川“小金花”品牌發展和金六福、宜府春、有緣坊、文君井等酒企做大做強，同步推動“崍山二曲”等具有文脈傳承、情感寄托的本土品牌重回市場，構造產區標識性產品體系。堅持“腰部發力、腿部著力”，大量招引二、三線新興白酒品牌，以新的增量刺激現有存量，促進大中小企業相融共生、協同發展。定期發布產區機會清單，積極引進各類新式白酒、精釀啤酒、果酒、預調雞尾酒、新酒飲等酒品類進入產區發展，爭創全國首個威士忌產區，促成各類美酒在產區各美其美、美美與共。分類推進特色釀酒工坊建設，引進伏特加、金酒、清酒等酒品，打造國際烈酒體驗中心；支持露酒、米酒、配制酒等酒飲進入產區，共建“天府潮飲園”。

五是著力融合發展，打造酒莊集群。以國際視野招引專業規劃團隊，高位編制酒莊集群發展規劃，形成白酒酒莊、國際酒莊、非遺大師酒莊、新酒飲酒莊等集群打造方案，并將一流產品、獨特的釀酒技法作為酒莊的入門條件，支持有條件的酒企向酒莊升級，結合城市片區開發、川西林盤修復和全域旅游發展，分類打造一批森林酒莊、林盤酒莊、崖谷酒莊，力爭通過3—5年的努力，培育形成50家左右規模的酒莊集群，成為中國酒莊最為聚集、內涵最為豐富的產區。策劃打造匯聚不同國家和地區酒韻醴香的“絲路酒街”、喚起鄉愁記憶的“天府酒巷”，導入不同國家和地區以及不同年代的美酒原真性生活消費、文化娛樂等體驗場景，定期開展主題文化展演、商務博覽等活動，打造“365天永不落幕的糖酒會”，為酒旅融合和酒業高質量發展探索新實踐、提供新路徑。

六是優化配套服務，厚植產區生態。建立產業孵化平臺，做大做強成都酒業集團，從更高層次提供從品牌策劃到產品落地生產、品牌營銷等于一體的一站式服務，打造酒業全產業鏈綜合營運商，服務成都產區發展。提升產業承載支撐，推進邛崍名酒園區擴區發展，加大園區低效用地清閑促建，完善能源供給、排污等基礎設施配套，實施酒源大道景觀化提升改造，加快推進儲酒中心、倉儲物流等功能配套項目建設，增強產業承載能力。探索建設沉浸式儲酒公園，集中提供白酒陳儲、特色藏酒、創意包裝、物流倉儲、交易服務、博覽展示、供應鏈金融等服務，打造最具活力的酒業生態圈。

（三）完善保障促進措施

一是強化規劃引領。實施邛酒產區專項發展規劃編制，明確邛酒發展總體思路、主要目標、實現路徑、重點任務，為邛酒產業高質量發展提供指引。出臺精準有效產業支持政策，深入實施“一企一策”策略，在窖池建設、稅收繳納、單品開發等領域設立梯度獎補規則，鼓勵企業創新創業、增產增效。

二是強化金融支持。設立邛酒發展基金，開展品牌收購、供應鏈金融服務、新品投資，支持企業品牌建設、上規提能。與金融和投資機構合作，開發原酒收儲品質鑒定、價值評估、質押融資等服務，拓展轉化原酒金融屬性，助力企業發展。

三是強化人才支撐。組建產區專家咨詢委員會，聘請國內外知名企業、團隊、專家、學者，為產業發展、企業經營提供專業咨詢、技術支持。積極推進與中酒協、白酒金三角協會等合作，共建職業技能培訓基地，加強實用技術人才培養，支持專業技術人才參加省級、國家級釀酒大師、品酒大師、大工匠等考核評選。

四是強化產區宣傳。加強產區特質性研究和歷史文化梳理，建立產區文化表達輸出體系，加大與新華社、行業自媒體等合作，構建涵蓋官方宣傳推介、行業交流互動、自媒體傳播等在內的傳播矩陣，定期推出宣傳產品，提高產區曝光度。探索建立中國白酒原酒指數發布機制，搶占行業權威話語，抬升產區在行業中地位。

（作者系成都市中青班（第三期）學員、邛崍市政府黨組成員、市政府辦主任 李鋼）