汽車營銷傳播的本質沒有變 借助AIGC能實現“一分錢做出五分錢”效果

每經記者 李文朋    每經編輯 裴健如    

作為今年全球首場A級車展，今年的第二十屆上海國際汽車工業展覽會（以下簡稱2023上海車展），不僅吸引了全世界的目光，也是汽車主機廠和產業鏈企業展示其最新產品與科技的重要舞臺。

隨著汽車智能化的發展，AI技術的賦能也開始越來越多地被提及。AI技術到底會與未來的汽車營銷碰撞出怎樣的火花？AI賦能下的營銷創新又將呈現出怎樣的變化和特征？

針對上述問題，在本屆上海車展期間，《每日經濟新聞》副總編輯叢剛對話阿維塔科技有限公司副總裁、首席營銷官、CMO李鵬程與百度副總裁趙強，就新科技與汽車新浪潮的相關熱點，展開了跨界交流。

AI能更好地服務車企

NBD：在本屆上海車展中，阿維塔帶來了哪些亮點，有哪些新車和新技術展出？

李鵬程：阿維塔第一次來參加上海車展，整個展臺非常有特色，做成了街區形狀，每個人到展臺都可以找到自己喜歡的地方，比如喝咖啡、購物、看車、技術賞析等。其次，產品還是主角。本屆上海車展上，阿維塔011、11系列車型，包括11系列單電機版、雙電機版悉數亮相。

此外，阿維塔在車展現場有很多技術展示，例如長安、華為、寧德時代三家企業共同賦能的CHN平臺等。

NBD：阿維塔在30萬元以上的高端純電市場做到了領先，有哪些營銷經驗或者秘籍可以分享一下？

李鵬程：首先，要做好產品的顏值。阿維塔通過在很多場合跟用戶交流了解到，用戶是一眼就喜歡上了車輛，然后很快做了訂車的決定。

第二個是CHN平臺的賦能。長安的設計和制造、華為的技術、寧德時代的動力電池，給阿維塔帶來了非常強的競爭力。

在智能化方面，阿維塔采用了華為一整套的技術，接下來整個內飾會升級成鴻蒙座艙，阿維塔11全系車型，包括已經交付的車型，也可以升級為剛發布的ADS2.0。

第三個是要有大膽創新。阿維塔在終端網絡建設上投入很大力度，目前的渠道觸點也更加靈活。

第四個是多做內容。有的平臺喜歡顏值，有的喜歡技術，有的喜歡場景化，阿維塔會根據不同平臺的不同特點去覆蓋不同的用戶，讓整個品牌知名度、美譽度快速提升，最終增加終端到店用戶的數量。

NBD：在汽車營銷發展趨勢的變化方面，百度方面有什么樣的思考？

趙強：“品心效銷、全鏈經營”的一體化營銷理念是百度在汽車行業推出的營銷理念，共分四個方面：

第一個方面是品牌。AI時代要挖掘新的場景、新的流量。尤其是Z時代的用戶特征完全不一樣，要通過數字人，包括元宇宙等新的營銷形式，以及新的營銷資源、營銷特征和消費者一起成長。

第二個方面是心智。通過科學化的AI數字能力、產品能力和平臺能力幫助內容提效，在投放過程中，使用AI的數據能力和用戶畫像，全周期地監控用戶路徑，更好地服務車企和銷量。

第三個方面是效果?；贏I賦能整個投放平臺，可以智能化地實現品效合一，量價齊升。如，車效通2.0產品是基于AI實現人群的洞察，場景流量和內容生態的助力，實現增長與增效。

第四個方面是銷售。利用百度AI能力和大流量用戶特征，依托搜索平臺、智能推薦及垂直媒體，三位一體承接線索，并通過使用購車寶、車效通、有駕等產品，有效整合線上線下資源。

營銷傳播的本質沒變

NBD：營銷人一方面在給品牌賦能，提高它的溢價能力。但另一方面，近乎五折的降價，也對品牌造成了極大的傷害。但整個過程中阿維塔并沒有跟進，原因是什么？降價潮下，如何通過AI技術，或新的營銷方式給品牌加分，不斷提升品牌溢價能力？

李鵬程：汽車營銷人壓力很大。各車企也在不斷推出新產品及新技術，但如果動不動就五折促銷，企業品牌一定會受傷害。阿維塔之所以沒降價，主要是與品牌堅持的長期主義有關，做汽車品牌是無法一蹴而就的，靠“掀桌子”也肯定走不遠。

汽車銷量來自用戶對品牌的認知，產品力一定要通過與場景結合讓用戶感知到功能的價值。例如，介紹自動駕駛很厲害，很難讓用戶感知到價值。但如果說開500公里，因為有高級的智能輔助駕駛，所以疲勞感就像開油車100公里一樣，用戶就會有場景的深刻認知。

在營銷方面，每個平臺的算法、感興趣的內容、聚集的人群及閱讀習慣都不一樣，只有在適合的平臺，準備適合的內容，并反復推送給用戶，最后用戶才會對此產生認知。這些認知也會進一步轉化成銷量，而且是健康的銷量。

NBD：在全新的數字時代，如何借助AIGC等技術，通過創新營銷精準地找到用戶？在用戶畫像方面，是否會迭代出更加豐富的形式？

趙強：AIGC的前沿應用已經與用戶生活深度結合，這種結合會激發出更多的營銷制高點。AIGC不只是內容創新層面，也可以從AI數據洞察、精準用戶選擇、AI內容生產、AI智能地分發，達成整個智能化、一體化的營銷過程。包括車企從新品上市，到產品種草，以及口碑營銷，再到深度轉化，都是營銷 一體化的全鏈路過程。

在內容營銷層面，車企品牌也可以借助百度AI數據優勢，基于用戶搜索意圖，精準洞察消費者的內容偏好，占領用戶心智的過程也會更專業、更多元，更具吸引力。在數據營銷層面，車企可以借助AI數據更具針對性地圈人、找人，精準地進行投放，更好地促進消費者決策。在后續轉化層面，AIGC也可以提供更高效、更精準的服務。例如通過自然語言處理技術與消費者進行智能交互，提高客戶滿意度及忠誠度等。

李鵬程：營銷或公關傳播的本質并沒有變，即在一個正確時間內，把正確信息傳遞到一群正確的人群中，讓他們產生正確的心智或正確的認知。通過新技術取代傳統的廣告邏輯可以讓投放的效益疊加，達到“一分錢做出五分錢”的效果。對企業而言，第一，要做好內容。企業是信息的源頭，要堅持做內容，把精準的東西做好，既能體現特色，又能讓用戶感覺到價值。在這個過程中，可以利用大數據、大模型、AIGC的技術去完成。

第二，要提高效率?？梢酝ㄟ^AI等技術實現一站式觸達用戶，提高整體效率。

第三，是觸達方式多樣化。當用戶有一種或幾種觸媒習慣時，只要符合他的觸媒習慣，就可以實現精準的投放。

NBD：可以介紹一下阿維塔未來的新車規劃嗎？

李鵬程：從去年年底到明年年底的兩年時間里，阿維塔會推出4款新車。去年年底，阿維塔11剛剛開啟交付，目前正在逐步上量中。今年下半年會有第二款車，內部代號叫12，屬于中大型的轎跑，這款車的顏值會非常吸引人。明年上半年和下半年，阿維塔也會各有一款新車。

NBD：在營銷創新方面還有什么想要分享的？

趙強：廣告界傳奇人物李奧貝納說過，做企業的唯一目的就是為了服務特定的人群。營銷人的目的就是幫助企業向特定人群解釋這項服務。不管AI時代到沒到來，我們都希望用最新的技術，幫助企業向他們的人群解釋這個企業和品牌，這就是我們營銷人的使命與價值。