監管摸底銀行直播銷售，業內：大部分銀行網絡直播以品宣、投教等為主

每經記者 李玉雯    每經編輯 張益銘

宇宙的盡頭是直播帶貨，這次出圈的是商業銀行“帶貨”。近期，多家銀行通過網絡直播平臺營銷信用卡、個人貸款等金融產品，在收獲市場熱度的同時，也引起了監管的關注。

記者從某銀行人士處了解到，近日監管下發了《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》（下稱《通知》），就銀行直播銷售的開展次數、業務種類、制度建設、投訴糾紛等多方面的情況進行摸底。

監管摸底商業銀行網絡直播銷售風險，關注七大問題

具體而言，《通知》中涉及的調研內容主要包括七方面：

一是調研銀行2021年以來通過官方賬號開展網絡直播銷售的次數、累計參與人數、業務規模等。

二是要求銀行列舉通過網絡直播銷售的主要業務種類（如開卡、個人貸款、理財等）和涉及的產品品種（如信用卡、個人貸款、理財產品等）。

三是銀行開展網絡直播的主要平臺（次數占比10％以上）名稱。

四是了解銀行開展網絡直播的主要平臺開展網絡直播銷售的業務辦理流程、客戶資質審核等風險管理措施以及相關制度機制建設情況。

五是關注投訴糾紛。調研2021年以來涉及銀行網絡直播銷售的信訪投訴和訴訟情況、主要糾紛點等。

六是關注是否有無資質主體違規以銀行或銀行員工名義開展網絡直播并銷售相關金融產品。

七是網絡直播銷售相比傳統銷售模式有哪些優勢，業務開展中面臨哪些問題和困難，對于加強網絡直播銷售管理有何建議。

網絡直播成為金融機構營銷業務的新切入點

事實上，隨著線下獲客增長乏力且成本持續攀升，近年來金融機構愈發重視布局線上渠道，尤其是尚處于紅利期的短視頻平臺，網絡直播成為了金融機構吸引流量、營銷業務的新切入點。

以抖音為例，《2022抖音財經內容生態報告》顯示，2022年12月，金融行業企業號數量較去年同期增長35.5%，整體金融行業企業號去重粉絲數達1.1億。更多的金融機構在看到同業正反饋后開始進入抖音，與億級用戶開展溝通和連接。從金融細分行業來看，企業號數量最多的就是銀行業，占比高達33.9%。

前述銀行人士對記者表示，大部分銀行開展的網絡直播主要以品牌宣傳、市場分析、知識投教等為主，直接進行開卡、貸款、理財、基金等產品銷售的較少。

記者在抖音上看到某股份行信用卡中心的直播，頁面顯示本場直播點贊已超過13萬，主播語速極快地介紹著辦理不同等級信用卡的條件、方式以及優惠信息等，在頁面右下角有“點此辦卡”的鏈接，點擊進去可以看到直播間正在營銷的三款信用卡，再點擊“立即申請”后即可進入辦卡頁面，需要填寫姓名、身份證號、手機號碼等信息。

金融直播營銷的風險不容忽視

值得一提的是，目前市場上對于銀行直播帶貨的關注熱點在于主播資質、產品適配性、消費者權益保護等方面。

記者注意到，2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同印發的《網絡主播行為規范》中明確，對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

2020年10月，原銀保監會發布《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》，其中提到，金融直播營銷存在的風險包括“金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險”、“直播營銷行為存在銷售誤導風險”等，并提醒社會公眾：應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品；認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險；樹立科學理性的金融投資、消費觀念。

2021年底，央行等七部門曾聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》，目前正式文件尚未落地。征求意見稿中要求，網絡營銷宣傳內容應當與金融產品合同條款保持一致，包含產品名稱、產品提供者和銷售者名稱、風險提示等關鍵信息，不得有重大遺漏。網絡營銷宣傳內容應當準確、通俗。

此外，通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。金融機構應當加強事前審核，指定合規人員審看直播或訪問相關自媒體賬號、互聯網群組；加強營銷行為可回溯管理，保存有關視頻、音頻、圖文資料以供查驗。

封面圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝