瑞幸泰國“打假”敗訴啟示：“生而全球化”時代 品牌出海需提前布局

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

瑞幸咖啡在泰國“打假”折戟的消息近期一度沸沸揚揚。

12月1日，泰國知識產權和國際貿易中央法庭宣布了最終判決：中國瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）敗訴“泰國瑞幸”，立即執行。

“泰國瑞幸”商標是由泰國皇家50R集團（50R group）注冊，后者對瑞幸LOGO的字體、顏色以及標志性鹿頭進行了全方位“模仿”。與瑞幸原標的區別，一是鹿頭的方向由朝右變成了朝左，二是LOGO整體顏色對調，三是“luckin coffee”字樣下多了一行泰文。

泰國luckin coffee 圖片來源：小紅書

由于泰國皇家50R集團在泰國當地的商標注冊上搶先瑞幸咖啡一步，按照當地法律，該集團的“瑞幸”商標在泰國商業廳為合法注冊。

行業人士指出，各國對商標保護的力度不同，商標搶注在東南亞市場比較普遍，瑞幸在維權方面將面臨挑戰。京師律師事務所許浩律師接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，中國品牌遇到這個問題已經不是新鮮事了。

“這是知識產權意識的問題，企業在成長初期可能沒想做那么大，或者沒想好到底是做本土品牌還是全球品牌，到后來想做的時候已經晚了。”許浩說。

對于瑞幸而言，這場敗訴可能影響其在泰國市場的未來發展。而對于目前正在出海的中國企業來說，在這個“生而全球化”的時代，需要在出海尋找增長之前，需要早早做好準備的，不僅僅是應對全球范圍內的業務競爭，還要應對品牌保護挑戰。

“真假瑞幸”之爭

瑞幸意識到泰國出現“李鬼門店”是在2022年初。一位中國網友在泰國旅游時發現“泰國瑞幸”門店，誤認為是瑞幸咖啡的海外門店，于是打卡拍照并發布到社交媒體上。

當年8月，瑞幸咖啡官方發布聲明表示，瑞幸咖啡沒有在泰國開店，泰國的瑞幸門店是仿冒門店，并表示已采用法律手段維權；而對于瑞幸的那次聲明，“泰國瑞幸”予以否認，并表示該聲明是對消費者的誤導。

對比兩者，“泰國瑞幸”對瑞幸商標中的字體、顏色以及標志性鹿頭進行了全方位“山寨”。與瑞幸原標的區別第一眼看上去只有鹿頭方向正好相反。但細看下來，整體LOGO使用了顏色對調：瑞幸原標是白色鹿、藍色底，而泰國瑞幸用的是藍色鹿、白色底。此外，“luckin coffee”下面多了一行泰文。

許浩表示，“泰國瑞幸”在LOGO中用了瑞幸的名字“luckin coffee”，如果瑞幸在國內注冊了這一商標，根據中國法律，該行為可能構成不良競爭。

“商標和商號是讓消費者識別一個企業的商品和服務的標識，如果故意混淆消費者做出判斷，那么在中國法律中是可能構成商標侵權，或者不良競爭與消費欺詐。但這涉及到不同國家的法律。泰國對此怎么判定，也要看當地法律。”許浩表示。

記者了解到，一審判決結果判定泰國皇家50R集團注冊商標無效，而在二審中則宣布瑞幸敗訴。行業人士表示，敗訴主因或是因為泰國商標制度采取“先申請先注冊”原則，泰國皇家50R集團在泰國當地的商標注冊搶先瑞幸咖啡一步。因此該集團的“瑞幸”商標在泰國商業廳是合法注冊。

公開資料顯示，泰國皇家50R集團是一家多元化企業，其子公司泰國瑞幸咖啡有限公司合法注冊了瑞幸品牌商標。截至目前，該子公司在泰國運營了十幾家瑞幸咖啡店。

在東南亞地區，搶注商標其實由來已久。比如印度尼西亞，由于其“先公告后實審”的商標注冊制度和特殊國情，導致商標搶注成風，有早期出海中國企業在21世紀初期便有此遭遇。相應的，許多跨國知識產權律師及機構也積累了豐富的布局與維權案例與經驗。

記者了解到，瑞幸對泰國皇家50R集團注冊中的其他相同或近似商標也提出了行政異議申請，其中部分行政異議已被支持。對于這一判決結果，瑞幸表示將繼續申訴。

財報中的瑞幸出海

瑞幸咖啡出海的第一站，也是目前唯一一站，是在新加坡，首家門店于今年3月31日落地。

但瑞幸對海外市場的雄心可追溯至2019年。彼時，瑞幸與中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團達成了一項戰略合作框架協議，旨在共同創立一家合資公司，聯手在大中東和印度地區展開咖啡新零售業務。但財務風波讓瑞幸雄心勃勃的出海戰略陷入了停滯。

直到2022年4月，瑞幸公布經審計的2021年財務報告中，再次提及了海外市場的開拓計劃。

此次計劃開展的前提，是瑞幸已經連續盈利；而隨著這次計劃同時開展的，是瑞幸的“萬店計劃”。值得注意的是，此次出海瑞幸的表述很謹慎：“審慎開拓海外市場”。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在這次電話會上對全球化布局的形容詞是“穩健”。

從瑞幸在海外與國內開店速度對比來看，瑞幸的海外步伐確實慢了不少。

從今年的三季度報來看，瑞幸咖啡在新加坡新增11家門店，目前在新加坡的門店數量達到18家。對比來看國內規模：截至第三季度，瑞幸咖啡在國內門店總數達13273家，預計年底將達到15000家。

對比國內的萬店規模，海外市場的象征意義更大，并且瑞幸咖啡方面當時表示了對新加坡市場的“長期深耕”意向，沒有提及在其他東南亞國家的擴張日程。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，國內品牌出海，可能之前更在意需要供應鏈支撐，比如如何把在國內跑通的模式復制到海外，但其實品牌化同樣重要。

近年，在中國企業出海大潮中，新茶飲與咖啡領域已有多家品牌出海弄潮，并持續加碼。

庫迪咖啡已經在韓國、印尼和日本等國開設多家門店；蜜雪冰城2018年首次走出國門，于越南河內開設了第一家門店，2020年在印尼萬隆開出當地的首店；本月初，奈雪出海泰國，首家直營門店于曼谷開業，同時表示將在2024年上半年開出新加坡首店及泰國第二家店，同時也有進駐英國、美國的計劃。

朱丹蓬預計，隨著更多中國企業開啟國際化戰略，這類的商標案件和糾紛會增加。他認為，瑞幸打假失利給中國企業敲響警鐘：全球范圍內的知識產權保護意識必須在出海之前就樹立起來。

“生而全球化時代”的品牌出海

上世紀末，著名中國老字號“狗不理”商標在日本被搶注。這場官司打了10多年，最終天津狗不理集團有限公司于2007年拿回了被搶注的兩個商標。這可謂一起典型的海外商標搶注維權事件。

中華商標協會發布的2021年度國際商標監測預警的報告，披露了該協會313家會員企業在全球189個國家和地區的商標監測情況。報告顯示，2021年在海外疑似被搶注商標的會員企業占比達14%。

中央民族大學法學院副教授熊文聰表示，由于各個國家和地區的商標制度存在一定差異，一旦商標在海外被他人搶注，通過法律程序成功追回被搶注商標的難度和成本較大，企業進入海外市場時可能需要花高額費用購買被搶注的商標，甚至放棄相關海外市場，影響品牌的國際化進程。

許浩對《每日經濟新聞》記者表示，目前互聯網品牌的成長周期與傳統企業不一樣，這對創業者與初創企業提出了更高的要求。

“對于傳統企業來說，這么多年積累才能打造出一個品牌，但互聯網時代以來，品牌的發展模式顛覆了以往的經驗，這對企業來說，就需要提前為自己的成長留足空間。”許浩說。

目前，國內企業尤其是初創企業，知識產權意識仍有待加強。在新茶飲咖啡領域，商標搶注還不僅僅發生在海外。

2019年底，奶茶品牌“鹿角巷”在中國市場拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業務的第43類商標。但在打官司的3年內，鹿角巷的山寨門店開了7000多家。而正主“鹿角巷”錯過了茶飲賽道發展的黃金時期。

茶顏悅色也在2019年發布聲明“打假”，對象為在韓留學生搶注的“茶顏悅色”韓國商標。但迫于行為合法，茶顏悅色只能“正義吆喝”，最終沒有后續進展披露。

目前已進入企業“生而全球化”的時代。對于企業來說，創立之初就必須具備全球化視野，面對全球范圍內的競爭與風險。

許浩告訴《每日經濟新聞》記者，事實雖如此，但這樣的要求對一些企業來說并不容易做到。“對不少剛剛創業的企業來說，做好全球化準備的成本非常高，而且創業的風險大家也都清楚，最終這些準備不見得能用得上，所以企業也會有自己的考量。”但他認為，具備品牌保護意識并不難，是必需一步。熊文聰表示，在商品的生產銷售地區、企業的核心及潛在市場等重點國家或地區及時進行商標布局，是防止海外商標搶注、維護品牌權益最有效的策略。

封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝