茅臺設自營店欲奪定價權 自營店酒價降幅達25%

隨著茅臺首家自營店的開業，53度飛天茅臺以1519元價格登場，與之前的2000元/瓶相比，接近500元的價差。然而這僅僅是茅臺拉開的序幕，還有將近31家自營店在2012年陸續開業。在業內人士看來，茅臺自營店與經銷商的價格“對決”戰將變得更加激烈。

對此，接受《證券日報》記者采訪的中投顧問食品行業研究員梁銘宣表示，茅臺通過加強對銷售渠道的控制，逐漸奪回市場定價的主體地位，而在前期勢必引發經銷商的不滿，但是可以通過雙方的相互協調而達到互利共贏的效果。

自營店酒價降幅達25%

作為國內一線白酒的貴州茅臺在白酒舞臺上一直扮演著龍頭角色，每次提價茅臺都是領頭羊。對于茅臺來說，缺貨永遠是它的主題，尤其是在2011年，茅臺更是以每瓶2000多元的售價令同行汗顏。

如今，茅臺自營店的開業，所賣產品幾乎囊括了茅臺所有主打產品。據茅臺披露，其自營店銷售產品有茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、精品茅臺酒、醬香系列酒、陳年茅臺酒等茅臺旗下各種系列產品。其中，53度飛天茅臺的價格為1519元，遠遠低于市場價格。

對此，東興證券食品飲料首席分析師劉家偉接受《證券日報》記者采訪時表示，茅臺一直不愁銷，這樣做只是削弱經銷商的終端價控制能力，經銷商的單品利潤率會下降。不過，自營店的設立并不能完全取代經銷商，茅臺以后或許會自營+經銷兩條腿走路。

在劉家偉看來，茅臺開自營店體現了公司注重與消費者保持良好關系、關心消費者利益。同時這也意味著茅臺開始做市場營銷，與經銷商保持距離，優化營銷體系，經銷+自營雙渠道推進。

而在業內人士看來，茅臺還沒有占到國內整個白酒總銷售額的1/3，大部分利潤讓經銷商賺了。茅臺對市場的可控性不強，若在每個省開自營店，不僅利潤有了更好的回報，而且還可以調控經銷商，這是新一輪的洗牌。茅臺自營店的開業對于一直唱缺貨的經銷商們而言，是一次歷史性的打壓。

同樣，有酒類營銷專家對記者也表示，茅臺自營店的開業對老經銷商的利益肯定有影響，但不是搶經銷商利潤，而是做到可控，茅臺的壓力很大。

茅臺加速營銷轉型

在眾多業內人士看來，茅臺開自營店是為了自身掌控利潤，其實對于茅臺來說并不缺錢。

據貴州茅臺2011年業績報告顯示，公司去年凈賺近88億元，同比增長73.49%。另外，還有巨額的現金趴在茅臺的賬面上，因此，茅臺開自營店不僅僅是為了巨額利潤，而是在市場環境不斷變化的形勢下，公司做出的營銷轉型。

事實上，雖然春節過后茅臺的價格開始回落，特別是在“三公消費”新政下，茅臺便處于市場尷尬處境，價格也從2000多元回落到1600元左右。在政策干預下茅臺酒價走向成為大家關注的焦點。

如今，茅臺自營店的開業，在多數業內人士看來，這是茅臺營銷上的一次轉型，也是“三公消費”新令下公司不得不做出的一個選擇。

而對于白酒市場政策環境的變化，茅臺在年報中也給予了說明，并意識到影響白酒行業發展的政策因素在不斷增加。事實上，“三公消費”新政讓茅臺受傷不輕，對于市場上傳言的“茅臺已經在4月1日提高出廠價200元”的說法，茅臺一直未對外公告。

新政發布后，茅臺的股價在二級市場上應聲而落，股東的離場等在釋放一個信號，新政對茅臺的影響到底有多大，茅臺一直依賴的饑渴營銷，加上特殊的銷售渠道這條道路到底還能走多遠？

事實上，加大自營店建設也是貴州茅臺在2012年最重要的經營計劃之一，而首批31家自營店也將布局在各大省會城市。對此，東興證券劉家偉對記者表示，茅臺自營店的開業也可以認為是茅臺在禁止公款購買高檔酒政策下所采取的加速推進營銷體系建設與完善的重要步驟。

而在中投顧問食品行業研究員梁銘宣看來，茅臺這樣做不僅是在營銷上的一種轉型，而且是廠家重新掌握對產品價格控制力的方法，也是重獲對產品主導地位的策略。另外，這對清理市場，重塑企業品牌形象也有積極的促進作用。