2012中國價值地產總評榜：披露地產業成敗關鍵

每經記者 楊羚強 發自上海

2011年至2012年，或許是房地產史上最艱難的冬天。為了生存，開發商愿意虧本賣房，甚至不惜低價拋售股票。然而，有些企業不僅順利渡過難關，甚至還創造了業績新高。

在今年“紅五月”重現后，房地產商未來或許將遭遇冰火兩重天：成功度過“史上最冷冬季”，或者在死亡線上掙扎。

為何同樣的市場，卻有兩種迥然不同的生存體驗？

《每日經濟新聞》記者從“2012中國價值地產總評榜”(http://jxzk19.com/corp/2012dichan/index.html)組委會了解到，本屆總評委榜以“生存”為主題，廣邀精英，研判調控之下地產企業新的核心競爭力，解碼房地產后調控時代下房企成功模型，尋找后樓市調控時代房企生存的核心“密鑰”。

與外界想象的不同，決定企業生存與死亡的，并不是樓盤的價格，也不是庫存，更不是負債率。一份不可或缺的價值，也許才是決定什么樣的房企能活下來，并能過得更好的核心所在。

同樣在杭州，金星房產的平凡無奇和綠城的獨一無二，成為一對鮮明比照。最終的結果是，金星房產成為調控以來第一家被公開報道破產的房地產公司；而綠城在得到九龍倉的援手后，成功地在懸崖邊上被拉了回來。

類似的，同樣是高端定位的樓盤也在地產冬天經歷著長期滯銷和一日賣出20億元兩種迥然不同的結局，原因僅僅在于后者的產品在市場上更為稀缺，更加難以復制。

雖然所有人都知道不可或缺是房地產最為核心的價值，但那些真正擁有核心價值的企業和產品又在哪里？7月底8月初即將推出的“2012中國價值地產總評榜”將會找出最終的答案?；顒訉⑼ㄟ^開發商、家居品牌裝飾商的自薦，學術機構和專業評委的推薦，以及讀者的網絡提名找出一批侯選者，并由學術機構和專業評委依據客觀標準進行評選。

第二屆價值地產總評榜將破譯優秀房企基因

在中房信集團、中國指數研究院最新公布的全國銷售額前20強房企的名單中，不少企業以50%的銷售率逆勢飄紅。上半年剛過，中海、世茂等多家地產公司已提前完成全年60%以上的銷售目標?；ㄆ焐踔涟l布報告，質疑內地房企年度目標定得過于保守。

然而，中國房產信息集團執行總裁丁祖昱卻通過報告披露，多數房企的銷售業績其實并不好。在很多城市的商品住宅成交量創新高時，仍有高端樓盤面臨滯銷。房企的銷售業績也表現了這一點。包括綠城在內的許多房企仍在大量地對外出售項目，甚至直接賣股還債。對它們來說，2012年仍然是個生與死的十字路口。

為何同樣的市場，開發商們會有冰與火兩種截然不同的生存體驗？很多地產機構給出的答案非常簡單：價格，價格，還是價格。雖然價格是帶動成交的關鍵因素，但這些機構提供的數據卻顯示，熱銷的樓盤其實降價幅度并不大，滯銷的樓盤降價幅度也不小。

《每日經濟新聞》記者從第二屆價值地產總評榜(http://jxzk19.com/corp/2012dichan/index.html)組委會了解到，同樣的降價策略，之所以在不同的樓盤產生了不同效果，關鍵原因往往和降價幅度無關，而和產品的獨特性有必然的關系。一個樓盤越是獨特，越是難以復制，越是不可能工業化生產，越有可能在降價幅度較小的情況下取得好業績。

相反的情況是，如果一個樓盤與周邊的其他住宅相比毫無新意，也沒有太多的獨特性，那么樓盤即使以極低的價格銷售，也很難在當地市場的銷售排行榜上名列前茅。

“給市場一個必須存在的理由！”在十字路口徘徊的房地產商已經明白，要看自己是否能夠在中國房地產業繼續征戰，就要看自己是否擁有其他房企不可替代的能力，包括產品、服務和管理。

一家在全國范圍內名列前茅，曾為多家境外知名投行機構推薦的優質藍籌地產股日前主動聯系第二屆價值地產總評榜組委會，想通過報名參加評選，來了解企業經營能力及產品開發的含金量，進而更好地改進，不僅讓自己順利通過2012年的十字路口，也為公司的未來找到“價值座標”。

組委會透露經過連續數月對近期樓市成交火爆的項目以及銷售額飄紅的開發商進行深入的定量、定性研究，已經初步掌握了今年以來房地產行業的成功基因，以及具有成功基因的房企特點，并計劃于8月下旬在廣州公布。

最牛操盤手或將現身價值地產

2012年以來，北京、上海、廣州等地當年的“地王”項目成功開盤，又紛紛以刷新當地市場高端項目今年來的銷售紀錄收場。曾經被視為跌破成本價的 “大熱”，在2012年集體爆出了不少 “大冷門”。

同樣的，人們也發現，不少曾經多月滯銷無人問津的舊盤，也能夠老樹開花，在3月份以后創造出一個個銷售紀錄。

那些在今年創造銷售奇跡的樓盤，運用了什么樣的營銷手段？新推的房源又是怎樣點石成金，從高度同質化的產品中一鳴驚人，成為所屬樓盤，乃至整個公司最明星的產品？

當今年房企比拼的時間進入到下半年時，開發商們發現，未來5個月的樓市，比此前7個月，更加需要激情迸發的銷售靈感，更加需要成功的企業操盤手、項目操盤手，給他們團隊更多的信心和支持。

然而，這些最成功的操盤手究竟在哪里？他們又會愿意公開自己的經驗進而傾囊相授嗎？

記者從《每日經濟新聞》主辦的“2012價值地產總評榜”(http://jxzk19.com/corp/2012dichan/index.html)組委會了解到，今年的價值地產會給業界帶來驚喜。在上半年取得優異業績的操盤手會現身其間并授道解惑——部分營銷操盤手將于8月24日下午16時現身 《每日經濟新聞》舉辦的價值地產總評榜現場，并與到場的嘉賓分享他們親身參與的精彩的營銷案例。同時，參與者還有機會享受到組委會辛勤工作努力一年的成果：分享從全國各地的優秀的房地產項目中接觸到行業年度具生命力、頗有市場前景的產品。

史蒂夫·喬布斯締造了蘋果傳奇，是因為他花費了大量時間，整合了IT業最先進的產品。價值地產總評榜就是優秀地科項目的“整合體”。

地產業下半年將迎轉折點 價值地產總評榜披露成敗關鍵

在總結今年上半年房企業績時，中房信集團克而瑞研究中心總經理程嘯天發現，原本相對穩定的房企排名座次，在今年發生了劇烈變化。尤其是銷售額排名11到20名的房企中，出現了很多陌生的面孔。一些新貴正在取代老牌的地產商，成為房地產行業的新龍頭。

市場嗅覺靈敏的業內人士認為，房企銷售額排名座次的變化，也許意味著房地產行業在今年下半年至明年將面臨一個非常關鍵的轉折點。這個轉折點，將決定很多房企未來的前途和命運。

但是，怎樣才能在這個最重要的行業戰略轉折點中勝出？每一個企業創始人、地產思想家、掌舵人都在思考。他們有的已經為此籌劃了兩年甚至更久；有的大膽破釜沉舟，給一手創建的公司動“大手術”；有的試圖向行業最先進的企業學習、模仿，從其他企業那里汲取智慧。

究竟怎樣才能在轉折點之后，依舊立足行業最前列？

《每日經濟新聞》記者從2012年價值地產總評榜組委會了解到，部分答案會在本屆價值地產總評榜上揭曉。

2012年價值地產總評榜將于8月24日在廣州正式揭曉。本屆價值地產總評榜將精選一些在市場打拼多年、贏得大量人氣和市場口碑、擁有明星樓盤的成功房企，從他們的沉浮軌跡中，尋找相似的因素；從他們開發的項目中，發現最能令市場振奮的誘惑力。

這些開發商開發的項目，即使已竣工多年，依然是二手房市場的寵兒，成為業主換房資金的重要砝碼。有的開發商開發的樓盤，更是很多人從小到大為之奮斗多年的夢想。一些企業因為自己成功的特質，更是完成了由一個城市到多個城市，由內地到境外的開發歷程。

在行業的關鍵轉折點，有野心的房企需要向這些優秀企業學習，學習后者成功的秘籍。資本市場的投資者則需要借此發掘回報率最高的明星房企。

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