組織再造 營銷變革 世茂房地產逆市沖高前7月完成全年銷售目標86%

去年全年的銷售目標僅完成85%，而今年前七個月的銷售額就已經完成全年任務的86%。由于銷售目標完成得太好，公司甚至提高了銷售目標，從307億元上調至350億元。

僅僅半年的時間，世茂房地產迥異的表現，讓人有脫胎換骨之感。整個地產行業一度把世茂房地產的驚人業績，視為焦點事件。地產商內部相互打聽，世茂房地產到底是靠什么取得如此好的業績的？

然而，沒有人知道，世茂房地產能取得上述靚麗的業績單，并不是從今年上半年開始努力的結果，只不過是在今年上半年呈現而已。對于世茂來說，這個調整即使談不上驚心動魄，也有壯士斷腕的悲壯。

世茂內部的說法是，自2010年起，世茂集團的創始人——許榮茂董事長在瞻前思后之后，決意為各方面都已經運轉多年的世茂房地產做一場傷筋動骨的“大手術”。手術的結果是，世茂房地產完成了鳳凰涅槃的傳奇，在今年上半年成為行業的領先者。

靚麗業績單全國版圖同步發力

早在今年初，世茂房地產就已經顯示出逆勢上升苗頭。2月份，世茂地產合約銷售額達20.70億元人民幣，按年增長70.9%，按月大升128%；合約銷售面積為20.5263萬平方米，按年上升97%。，截至3月28日，世茂集團2012年第一季度累計完成簽約額超過70億元。

信達國際稱，世茂房地產1~6月份累計合約銷售額225.1億元人民幣，按年增58%；累計銷售面積195萬平方米，按年升78%。單計6月，銷售按年大幅增長90%至60.3億元，按年升近18%，再創集團歷史新高。截至8月7日，世茂房地產公布其連同附屬公司未經審核營運業績，顯示2012年1月至7月，集團累計合約銷售額逾265.25億元，累計銷售面積達235萬平方米，前7個月已完成全年銷售目標的86.4%，超標完成全年銷售目標并無懸念。

而此前機構統計的半年銷售統計數據顯示，有近5成房企未完成全年銷售任務的50%。很顯然，世茂房地產的業績已經明顯優于諸多同行，成為行業的領先者，展示出近幾年來少有的最佳狀態。無論是銷售業績，還是樓盤品質，又或者是對老客戶的服務回報，世茂都開始比競爭對手做得更好。

數據顯示，世茂房地產在北京、上海、昆山、大連、杭州、武漢、青島、成都、寧波等地均有樓盤推出，尤其是長三角一帶持續領跑市場。包括大連御龍海灣、無錫世茂首府、蘇州世茂運河城、武漢世茂錦繡長江、廈門世茂湖濱首府、南昌世茂天城等諸多主力樓盤均引發市場關注，更有昆山東一號、武漢錦繡長江項目勇奪當地月度市場冠軍。

千億進軍旅游地產 強勢增長新板塊

交銀國際甚至在最新的研究報告中認定，世茂房地產的目標股價可以達到25元以上，其中還有一個重要原因——就是世茂房地產在旅游地產領域的優勢。

以大連的御龍海灣為例，項目總規劃面積近20平方公里，包括陸地、半島以及填海而成的海島部分，它也是世茂在國內投資的最大項目，總投資500億元。

世茂御龍海灣的位置在大連金州的金渤海岸，世茂集中整合了自己的優質資源，準備再造一個區域中心，該項目集合了世茂集團住宅、商業、旅游設施、產業集群“四駕馬車”的優勢資源，將建設50萬平方米的大型灣區商業中心、3萬平方米的室內主題游樂場、四座星級酒店群、4000畝主題體育公園、綿延5公里的陽光沙灘等休閑購物餐飲娛樂配套，建成后將改變整個大連乃至東北亞的旅游度假產業。也因為能起到這樣的作用，相關方面為上述旅游綜合體提供了非常多的支持，比如未來將開通的城際輕軌、沈大高速、以及50米寬的渤海大道，為御龍海灣提供了最便捷的交通。

除了大連的御龍海灣，位于泉州晉江的世茂御龍灣項目，在今年上半年的銷售中也相當不錯。該項目共占地2100畝，世茂用1100多畝挖了一個人工湖，而所有的項目包括高層和美墅都依湖而建，同時配備了60公頃湖區私藏游艇碼頭、超五星級酒店、國際SHOPPINGMALL，具備了一個綜合體的基本要素。

據了解，世茂集團在旅游地產領域擬投入千億以上，目前已在大連、煙臺、上海、武漢、福建、海南等地擁有大量資源稟賦相當優質的土地儲備，并且主動與國內名校、知名醫院、各類服務機構全面簽約，在旅游地產領域以自身的優勢創新世茂旅居地產模式，以一系列教育、健康、增值等領域的升級，在旅游地產范疇打造真正意義上的“宜居”生活。可以說，世茂房地產今年上半年業績快速突破，離不開這些超級大盤的貢獻，而未來這些項目也將成為世茂企業經營戰略的重中之重。

涅槃再造 走對路子的傳奇

所有人都以為，世茂房地產今年上半年的驚艷業績，是因為前6個月促銷手段和銷售產品的調整帶來的。只有世茂房地產內部的核心員工才知道，今年業績的突飛猛進，是世茂兩年來內部一系列重大調整的結果。為了這個結果，世茂不惜對自己已經非常成熟的組織結構、管理體系乃于產品作出了傷筋動骨般的大手術。一位投行的研究人員說，眼下的世茂雖然沒有成功，但已經走在了對的路上。

原來的世茂集團總部要管全國三十多個房地產開發項目，管理半徑非常之大。不僅商務成本極高，而且成為了信息交流的障礙。世茂人發現，與瞬息多變的房地產市場相比，他們的決策常常會慢得多。他們迫切需要縮短信息交流的半徑，能讓市場信息更快速地傳遞到總部。

世茂所遇到的管理問題并不僅限于此。此前，世茂將開發和營銷分成為兩個團隊，一個是開發團隊，另一個是單獨的營銷團隊。前者負責營建，后者負責銷售。然而，由于兩個團隊的獨立運作，導致開發的產品會與市場的脫節。與市場脫軌的開發營造，給世茂的營銷團隊帶來了巨大的壓力。自2010年開始，一個涉及整個集團多個部門的大變革，在世茂內部發生。

八大區域公司先后成立，分管全國30多個項目。由區域管理中心抵達各個項目，一般僅需一兩個小時，大大縮短了企業的管理半徑。不僅如此，營銷團隊也開始融入到各個區域公司。從產品研發，到項目施工，再到客戶服務，每一個產品開發銷售的環節，都開始出現營銷人員的身影。

嶄新世茂 一個值得期許的老牌企業

不知不覺中，世茂房地產今年在生活情境樣板區的打造，均成為了當地市場的標桿。在福建晉江，世茂御龍灣整個實體展示區約9萬平米，包括為晉江市打造的城市廣場。在大連御龍海灣，3萬平米的園林樣板區令當地開發同行震驚，紛紛組織觀摩研討。

而比樣板區更能促動銷售的是世茂產品的全面更新。被稱之為“豪宅教父”的世茂房地產，以往迎合中國第一代富裕家庭的需求，為他們開發超大房型的高端住宅，并被引奉為經典。

然而，隨著時間的變遷，購買力更強的新一代富裕人群崛起。只是這一群體對大戶型卻不再“感冒”。比起大面積，他們更在乎的是產品的創新性和個性化特征。世茂的營銷部門敏銳地察覺到了原有的產品“老”了，因此進行大幅度的產品革新，甚至在局部項目推出90平米小豪宅。

這使得世茂擁有了比過去要豐富多的產品。事實上，從當年的世茂佘山莊園，到世茂濱江花園，世茂房地產的產品線覆蓋面足夠廣闊，在此基礎上，世茂開始嘗試原本高層群中引入低密度的別墅、聯排產品，這些產品面積不大，卻讓客戶感受到了低密度住宅的舒適。

以南京世茂濱江項目為例，雖然有極佳的地理位置，但容積率太高，高達4.04在房地產業內4.04的容積率是蓋高層的，而產品研發中心對這一項目進行調整，使4.04容積率的項目也能有低密度住宅。2012年的世茂，有很多這樣的產品。廈門、寧波、沈陽、武漢……按照世茂內部人員的話說，就是“高業態低總價”。

這些新開發的產品，激發了市場巨大的潛在需求。很多年輕的高收入群體發現，世茂開發的產品正是自己想要的，也更符合他們的生活方式，新一代的世茂粉絲由此產生。

在一系列變革之后，讓外界看到一個嶄新的世茂，世茂交出靚麗的成績單自然是水到渠成的事。而未來的世茂給市場，給行業，給投資者帶來的驚喜，會更多、更大。