自主品牌冰火兩重天 轉型戰略發力拳頭產品

每經編輯 每經特約記者 林涵 發自上海    

每經特約記者 林涵 發自上海

今年的時間對于大部分自主品牌汽車來說，都堪稱備受難熬。數據顯示，今年前7個月，自主品牌乘用車銷售356.41萬輛，增速低于乘用車總體增長速度6.4個百分點。

近期相繼發布的汽車上市公司的半年報顯示，今年上半年，自主品牌業績呈現出冰火兩重天的狀況。但是，對于及早調整產品戰略并重點打造強勢產品的長城、吉利來說，無論在國內還是國際市場上都小有收獲。這對于其他自主品牌車企來說也具有借鑒意義。

市場再現“冰火兩重天”

今年上半年，自主品牌銷量前五名的企業依次是奇瑞、吉利、長城、比亞迪和一汽集團。其中，奇瑞雖然穩居榜首，但銷量卻同比下滑9.3%至26.55萬輛。且奇瑞旗下的主力車型中，除A1銷量略有增長外，其他主力車型銷量均以兩位數的速度下滑。

曾經風靡一時比亞迪從去年開始就風波不斷，一段時間以來，比亞迪的業績和股價走勢一直不盡如人意：受累于自主品牌市場占有率萎縮，今年以來，比亞迪A股股價已經下跌37.72%，H股股價下跌21.38%。而諸如上汽榮威、一汽奔騰等品牌，在集團背景以及以價換量等營銷措施下，市場表現也并不強勁。

一半是海水，一半是火焰。在市場的不利勢頭中，仍有自主車企捷報頻傳。據吉利汽車最新公布的數據顯示，今年7月汽車銷量為2.8萬輛，同比增長30%；8月10日，長城汽車公布2012年7月汽車銷量高達49274輛，同比增長62.3%。前不久出爐的企業半年報，四大自主品牌中，吉利和長城恰好也是上半年目標完成率的冠亞軍。

對于兩家公司銷量逆勢上揚的原因，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹將其歸結：為對海外市場的大力開拓及堅持對核心品類產品的深造。崔東樹還表示，國內市場遇冷，自主品牌把發展目光轉向海外，不失為明智之舉。

他指出，目前國內汽車市場發展畸形，高端車市場暴利，而大排量、大油耗的車卻又追隨者無數。這讓越來越多包括自主品牌在內的車企開始對高端市場趨之若鶩，導致自主品牌中低端市場嚴重萎縮。在自主品牌在沖擊中高端市場過程中遭遇各種困難險阻，造成“高不成低不就”的情況下，自主品牌選擇了發力海外市場，并且收效不菲。

多年來持續推進海外市場體系建設的奇瑞汽車，雖然國內市場銷量平平，但在海外市場業績的強力支撐下，仍保住了自主品牌龍頭老大的寶座。而吉利今年上半年的海外市場表現也堪稱大獲全勝，其迅猛增長之速讓業界側目：1月~6月份吉利汽車出口總量同比增長超過210%，遙遙領先行業平均增速。最新數據顯示，吉利7月出口量再次突破萬輛大關，占吉利汽車當月銷量的35%以上。

分析認為，今年上半年吉利汽車貢獻的投資收益，很大程度得益于其出口的快速持續增長。表現卓越的另一自主品牌長城汽車今年上半年海外出口47719輛，同比上升40%，7月出口更是同比增長88.7%。相對中國消費者而言，海外市場似容易接受自主品牌主打的小排量車型。

拳頭產品反哺品牌

“市場長期趨冷，將助推自主品牌發揚精品戰略。”崔東樹在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，除了發力海外市場，自主品牌更重要的還是不斷修煉內功，優化產品線，提升品牌形象，這對國內市場表現尤為重要。

在奇瑞收縮多品牌戰略之后，吉利的品牌分化卻取得了成功。帝豪作為吉利最暢銷的系列車型，是吉利汽車戰略轉型的重要標志，吉利希望在競爭策略上告別價格優勢、走向技術優勢。技術和品質策略，讓沒有顯赫出身的帝豪，成為首個被公認為打造高端中級車市場取得初步成功的自主品牌。

專注于打造拳頭產品，形成品類優勢，再以此反哺品牌，相比于盲目擴張產品線，進軍高端市場，將更有助于提升品牌形象。

按照慣例，小眾化且品牌認知度不高的車型，很難在激烈的競爭中獲得利潤，也無法獲得理想的銷量。業內人士表示，目前自主品牌最大的弱點即陷入了錯誤的邏輯，喜歡盲目進軍高端，反而在自己最擅長的領域缺乏精耕細作，倘若核心優勢都已失去，如何能讓產品后繼者安身立命？而且，在市場高速增長時期，自主品牌多采取了“野蠻生長”方式，并未過多顧忌產品質量和品牌推廣，而在市場收縮之后，自主品牌則紛紛遭遇發展瓶頸。

經過一年多的市場洗禮，很多車企已意識到問題，開始收縮戰線，著力打造核心產品。奇瑞當屬其中典型。今年以來，奇瑞在終端市場銷量上始終處于下滑狀態，相比長城哈弗與吉利帝豪每月過萬的銷量，奇瑞的主力車型QQ和瑞虎還徘徊在以“千”為計數單位的銷量規模。若不是海外市場強力支撐，奇瑞今年業績將更為慘淡。奇瑞董事長尹同躍認識到，由于過于追求規模和速度，導致奇瑞產品偏多，資源分散，每個產品都做不到精耕細作。“現在就是集中資源，打造拳頭產品，將每一個產品做到位，這就是我們短期的轉變。”

業內人士分析，當中國汽車市場低速增長一旦形成常態，自主品牌未來打翻身仗更加艱難。自主品牌汽車企業必須面臨新的市場環境做出抉擇。一方面開拓新的發展領域，另一方面，做自己最擅長的事情，在優勢市場深度耕耘才是當務之急。