西雅特降價改變品牌定位 大眾借“廣匯模式”探索渠道變革

每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

日前，廣匯集團一次性、大批量買入西雅特Leon車型的消息不脛而走。業內傳言，廣匯汽車或成為西亞特品牌在國內市場的“總代理”。

對此傳言，西雅特品牌相關負責人日前向《每日經濟新聞》記者澄清：“我們與廣匯汽車簽訂的是大客戶采購協議，非此前流傳的‘總代’模式?！睋私猓p方于今年10月簽署大客戶合作協議，廣匯汽車一次性購買西雅特Leon車型2000輛，合作協議到期時間為2013年4月。

雙方協議簽署后，西雅特在中國市場的定位、售價、渠道部署都發生了一系列變化。首先，西雅特Leon售價進行了大幅度調整，最高降幅達到8.48萬元；在定位上，Leon車型從強調賽車性能的小鋼炮轉變成 “原裝進口、德國大眾時尚家轎”，西雅特品牌回歸“家用”定位。

另據了解，此后西雅特品牌的售后將進一步依靠大眾進口車。據悉，未來西雅特品牌將以城市展廳的模式進行銷售，不單獨建設售后維修等服務網絡，而是完全在大眾進口車4S店進行保養維修。

有分析認為，在大眾進口車的整合進入實質階段之后，這一模式很有可能在斯柯達等大眾進口車同平臺的車型上進行推廣。

西雅特的新定位

今年3月31日，西雅特品牌正式登陸中國市場，并且引入首款車型Leon，售價區間為24.39萬~29.46萬元。從市場綜合分析來看，上述定價“曲高和寡”，不符合實際的市場定位。在近半年的銷售過程中，西雅特在中國市場遭遇推廣難題。西雅特品牌一位經銷商向記者表示，他們店月均銷量不足兩位數。

“定位之初，我們對比了Leon車型在歐洲市場的售價，認為這一定價算‘厚道’”。上述西雅特品牌相關負責人向 《每日經濟新聞》記者介紹，“經過這幾個月的市場數據收集，發現西雅特的定價的確過高。引進中國半年，西雅特開始總結市場經驗，并展開一系列調整。”

目前，由廣匯參與制定的西雅特品牌新的市場定價中，1.8TSIFR車型降價6.41萬元，1.8TSIFR+車型降價6.91萬元，2.0TSICUPRA降價8.48萬元。經過價格調整，西雅特Leon車型在中國市場售價區間調整為17.98萬~20.98萬元。

據了解，從10月開始，所有經銷商都已經執行了新售價。雖然不是官方降價，但這一輪價格調整顯然是西雅特對于中國市場定位進行的調整。有經銷商向《每日經濟新聞》記者透露，降價后，10月銷量較此前已經翻倍。

根據大客戶訂單，廣匯汽車與西雅特品牌簽訂了2000輛的采購協議，協議終止時間為明年4月。“任務非常艱巨，挑戰非常大?！睆V匯汽車內部人士向《每日經濟新聞》記者透露，由于這一降價不是官方指導價下浮，根據市場情況，很有可能出現回升。

在降價的同時，西雅特品牌在融資租賃等汽車金融業務上也采取了模式創新。廣匯汽車根據目前市場狀況，推出了3年內、7萬元以上車型原價置換的促銷模式。

新戰略閃現廣匯渠道身影

“今年，西雅特在中國市場的主要任務是數據收集。”上述西雅特品牌相關負責人向記者坦承，目前，西雅特現在最需要做的是兩件事情，一是擴大品牌影響力，二是鋪貨。

實際上，經過半年多的調整，大眾進口車對于西雅特品牌已有了新的定位。據悉，在即將開幕的2012廣州車展上，大眾汽車集團（中國）董事、執行副總裁、大眾進口汽車銷售有限公司董事長蘇偉銘將發布西雅特品牌明年的發展戰略，這正是基于目前西雅特品牌在中國市場遇到的種種問題而做出的規劃。

“可以看出，與此前的定位相比，西雅特對中國市場更加了解了。”品牌專家顧環宇表示。在西雅特品牌上市之初，他曾向記者坦言，從首批引進的車型到價格體系，再到品牌定位，都能看出西雅特并沒有為中國市場做好準備。

除了售價大幅降低，西雅特的調整還體現在渠道布局上。與廣匯汽車簽署的大客戶合作協議，是西雅特品牌依托本土成熟經銷商集團進行市場開拓的重要一步。

西雅特品牌相關負責人向《每日經濟新聞》記者介紹，除了西雅特目前已經籌建開店的15個城市外，經大眾進口車核準之后，廣匯汽車可在其他任意城市建店。與此前針對二線城市的銷售網絡定位不同的是，廣匯汽車首批西雅特城市展廳的地點選在北京、上海、廣州等一線城市及周邊。

“目前，廣匯旗下已經有14個西雅特品牌的經銷網點，包括城市展廳和賣場形式的銷售點。”廣匯汽車相關負責人向《每日經濟新聞》記者介紹。

作為大眾進口車的長期合作伙伴，廣匯汽車對于西雅特品牌的銷售具有先天優勢。而對于廣匯汽車而言，依托大眾品牌，提升自身銷售品牌也是考量重點。

去年3月，廣匯汽車與奧迪品牌簽訂了包括A4L、A6L、Q7和A8L在內的1500輛車的大客戶采購協議，此前廣匯汽車與奔馳也進行了大客戶采購合作。對于經銷商集團而言，通過大客戶的方式批量采購車輛，可以賺取更高額度的差價，也是對經銷商集團營銷能力的體現，因此被廣為采用。

“這個合作模式對于廣匯和西雅特而言，都是最經濟的方式?！敝袊嚵魍▍f會副秘書長羅磊表示，通過品牌集中銷售的形式，代替以銷售公司為主體的模式，對于進入一個成熟市場的新品牌而言，是最經濟劃算的。

大眾進口車探索統一模式

在西雅特品牌進入中國之初，蘇偉銘就強調，西雅特品牌不是從零開始。他說，“西雅特到中國不是從零開始，它已經有大眾集團作為后盾。這個后盾將帶來資源共享?！?/p>

試水半年之后，西雅特品牌將這一概念進一步深化。無論是品牌宣傳，還是銷售渠道，“源自德國大眾”成為西雅特迫切向中國消費者傳遞的概念。

在品牌宣傳上，從此前比擬大眾GTI的運動概念，到此番定位時尚“家轎”，西雅特在目標銷售人群上進行調整的同時，大眾概念被直接引用。

此外，在網絡模式布局上，西雅特品牌將堅持發展城市展廳的模式?！斑@主要基于成本考慮，在網絡布局中，西雅特城市展廳幾乎均與大眾進口車4S店一墻之隔，由于平臺互通，完全可以由大眾代理進行車輛維修保養?！鄙鲜鑫餮盘仄放葡嚓P負責人向《每日經濟新聞》記者表示。

鑒于大眾對于旗下進口車的整合已經進入實質階段，在接下來進口車的網絡布局及推廣方面，大眾很有可能廣泛采用這一模式，特別是日漸明朗的斯柯達進口車業務。

明年4月，西雅特將有新車型導入中國。在此之前，西雅特將集中進行品牌、渠道、定位等一系列探索?！斑M入中國半年時間，西雅特基本完成了既定任務，對于中國市場有了更深的了解，對于西雅特品牌導入而言，是基本成功的”，上述西雅特品牌負責人表示。

2011年大眾全球財報顯示，在大眾集團旗下的7個乘用車品牌中，只有西雅特處于虧損狀態。西雅特在大眾集團總銷量中的占比由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年這一數字進一步降至4.33%。

顯然，中國市場是大眾集團復興西雅特品牌的希望之一。去年的廣州車展上，大眾汽車集團總裁文德恩就曾公開表示，“西雅特能在這里終結噩夢，復制斯柯達與大眾品牌的成功，并為大眾集團‘2018戰略’貢獻一定銷售業績?！?/p>

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