兩封“雞毛信”安撫經銷商：雅芳中國新戰略已獲批

每經編輯 每經記者 李亞蟬 發自廣州    

每經記者 李亞蟬 發自廣州

一百多年前，直銷是一種商業模式的創新，也正是這種創新，帶領雅芳逐漸成為全球化妝品行業巨頭。但一百多年后，這家公司或許正在與直銷這一模式漸行漸遠。

《每日經濟新聞》記者1月19日從一名服務雅芳十余年的人士處獲悉，大約一周前，雅芳中國總經理林展宏連續向中國經銷商發出兩封公開信以“安撫經銷商”。

記者拿到的這兩封公開信中，林展宏再次重申雅芳目前致力于零售渠道的建設，同時透露已從另一家跨國化妝品零售公司找來了“經驗豐富、專業成熟的人才”，組建零售營銷團隊，并表示接下來將增加店鋪，而在直銷渠道發展上則言及甚少。記者從相關渠道獲悉，盡管多年來雅芳中國的直銷員規模一直在80萬~100萬人左右徘徊，但到目前為止，活躍的直銷員已為數甚少。

新戰略著重專賣店建設/

雅芳最新一次重大戰略調整隨著關閉部分分公司和裁員消息從幕后醞釀走向臺前。雅芳中國新的高管團隊面臨空前壓力，這使得此次林展宏發出的公開信倒更像是傳遞緊急信息的“雞毛信”。

這兩封信中，林展宏進一步詳細透露了其戰略轉型的進展和計劃。

《每日經濟新聞》記者拿到的這兩封信中提到，去年下半年雅芳找到一家 “有著許多國內國際成功經驗”的跨國咨詢公司幫助雅芳共同規劃在中國如何取得成功。“我們得出的結論是：要彌補跟競爭對手之間的差距，重新奪取我們在化妝品市場的份額，我們要做到兩件事情：第一，提升現有雅芳專賣店的形象和單店產量。第二，增加店鋪的數量。”

依此，在拿到全球總部對于新戰略的批準后，雅芳中國去年第四季度開始在上述兩方面加大了投資。

具體而言，在提升專賣店單店產量方面，雅芳新管理層甄選出一個任務清單，并且決定在兩個基本點上著力：好的零售經驗及店鋪培訓舉措。據透露，其中在創建全新零售渠道營銷團隊方面，雅芳中國從另一家跨國化妝品零售公司找來了“一位經驗豐富、專業成熟的人才”。

對于這名肩負重任的新人具體來自哪家公司、有何經歷，信件未進行詳細透露。不過林展宏在信中表示，新的零售渠道營銷團隊將由內部挑選和外部招聘的新人員組成。

此外，雅芳中國在銷售部組建了一個新的業務拓展部門以負責店鋪的拓展。據透露，雅芳中國已制定出了一套全新的開店流程，“從一開始就開出優質的店鋪”。據悉，在這一部門，雅芳則從國內的一家化妝品公司聘得一名 “在過去的5年里幫助該公司完成了很好的業務拓展任務”的人士加盟，但也未透露其具體身份。

從第二封信看，林展宏再次重申雅芳中國目前致力于零售渠道的建設：“我們目前首要的任務就是給雅芳專賣店提供大力的支持，來幫助大家獲得成功。”

面臨新舊渠道融合難題/

從內容看，這兩封公開信確實大有安撫經銷商的意味。

如在第二封信中，林展宏先解釋聽聞很多人對于公司今后的發展方向感到有些困惑和顧慮，“擔心大家在專注發展業務的過程中受到干擾而分心”。

盡管臨危受命的林展宏正在兢兢業業布局新的戰略轉型，但從雅芳中國終端的專賣店和經銷商看，目前似乎仍對新政無明顯切身收益反饋。

廣州一名雅芳專賣店店主陳小姐向記者表示，公司在直銷模式和零售模式之間反復變動，但目前其仍未感受公司針對專賣店落實新的支持措施。另一名控制著雅芳三家專賣店的曾小姐也表示，公司調整前后對其來說還看不出有什么區別。

據悉，雅芳在中國的專賣店數量一度達到約6000家，在全力支持直銷的時期，這一度是一個雅芳想要扔掉的包袱。但時至今日，當雅芳想要重新擁抱這些專賣店的時候，已經今非昔比。

《每日經濟新聞》記者調查了解到，由于品牌影響力今不如昔、公司支持不力、價格混亂等因素，目前經營雅芳專賣店十分困難，很多店鋪還同時經營其他品牌。對于雅芳中國目前的專賣店數量尚無統計數據，但從目前仍然在經營的專賣店反饋的情況看，其規模顯然萎縮不小。

前述陳小姐告訴記者，早前其所在的地段一度有5家雅芳專賣店，而現在只剩下一家。曾小姐也表示現在雅芳的專賣店少了很多。

盡管雅芳目前轉型零售意向明確，并明確未來將增加店鋪，但新的零售渠道團隊如何擴張新店，以及如何處理新店與原有的專賣店之間的矛盾，仍然不得而知。

據悉，正是由于目前一些關于雅芳要走向大批發模式的消息在經銷商中流傳，林展宏在首封公開信發出后剛過一星期后再次致信向經銷商解釋。

從第二封信內容看，雅芳中國似乎將新的零售渠道和原有的專賣店進行了區分。“我們相信這個零售渠道和我們的專賣店是互補的，但是在發布一個完整的計劃之前我們要確保將任何可能的沖突減到最低。”林展宏在信中表示鼓勵專柜經銷商繼續“并肩作戰”，稱也在制定一些計劃使這部分經銷商 “可以變得更成功，更賺錢”。

寄望網絡營銷突破對手/

新的雅芳中國管理層顯然也清楚所面臨的困難。林展宏在信的最后坦言：“當然了，所有的這些都不一定能保證我們一定會贏。我們還有很多東西要學習，同時就像其他任何公司一樣我們也肯定會犯錯誤。”

一名不愿具名的日化行業營銷人士分析，盡管雅芳明確發展模式值得期待，但目前的人力、店租等店鋪經營成本很高，在當前專賣店經營困難的情況下，雅芳未來要完成相關的開店任務將面臨很大挑戰。

而剛剛離開雅芳不久的前管理人員張靖（化名）則認為，雅芳轉向零售可能競爭不過玉蘭油、美寶蓮等在傳統渠道中已經有較大優勢的日化品牌。

張靖告訴《每日經濟新聞》記者，事實上，雅芳早在去年就開始著手準備轉向零售，但卻沒有具體針對與傳統日化產品競爭的措施推出。“連廣告都沒上。”去年7月就有經銷商提出疑問，雅芳要做零售，如果沒有廣告，在中國市場前途難以預料。而雅芳給出的解釋是，“顧客群很多人都上網絡了，不大看電視。”

雅芳在推廣方面的計劃，在兩封公開信中也有所體現。信中林展宏表示，目前雅芳專賣店已經在公司官網全新上線，以期使潛在顧客通過官網搜索就能方便地找到雅芳店鋪。而為支持新產品上市，雅芳在全國最受歡迎的女性網站投放廣告，舉辦產品試用活動，以期吸引年輕群體和新顧客。“還有，在雅芳人的共同努力和宣傳下，雅芳官方微博的粉絲已突破20萬。”

從以上信息看，雅芳的推廣確實主要著力在網絡方面。而記者留意到，盡管目前寶潔等傳統日化品牌均已留意到網絡推廣渠道的重要性，但通過電視廣告提升品牌形象和知名度仍為主要媒介。即使雅芳以前在直銷行業的對手安利也在電視上大力投放廣告。

而張靖認為，雅芳避開電視廣告的原因可能是由于財政拮據。“雅芳不可能吃老本，它已經沒有老本可吃了，不可能靠專賣店來幫助它，也不能把任務交給網點，因為每個網點都是單打獨斗，要有一個從上到下的計劃，要低下頭來跟傳統日化品牌學習。”

記者觀察

直銷模式之惑：活躍人員數量逐漸萎縮

身為全球知名的直銷巨頭，雅芳此前表示，在致力于發展專賣店零售的同時，將設立一個由總經理直接管轄的專屬直銷團隊，詳細分析和研究最適合雅芳直銷業務在中國市場的長遠發展策略和最佳機遇。

但《每日經濟新聞》記者最近咨詢多名雅芳人士，他們均表示，雅芳已不再重視直銷員發展，但并不清楚公司在這一問題上的具體處理方案。

記者最近以有意參與雅芳銷售為名暗訪一名廣州雅芳經銷商。她表示，在雅芳決定轉向零售之前，雅芳向專賣店和直銷員供貨的折扣均約為6折，但現在向直銷員供貨折扣已經提至7.5折，專賣店則為6.4折。

對于該說法，曾在雅芳分公司做過管理工作的張靖（化名）稱并不準確。他告訴記者，直銷員現在取貨確實已經調至7.5折，但早前折扣應為7折，而專賣店由于要負擔店租、店員等成本，早前拿貨折扣為6.3折。他猜測，經銷商所說的原來6折是經銷商讓出自己的利益做到的。

據張靖透露，2010年雅芳做出全體直銷轉型決定后，雅芳曾出現直銷服務網點高峰。“在2010年，雅芳經銷商最擔心的是被公司拋棄。”按照當時的發展計劃，大家可以推薦發展新服務網點，每個網點可以無限推薦下去，但收益只能拿到自己推薦的三層網點，包括原網點在內的四層網點一次成為0區、1區、2區、3區。每個網點有一定業績要求和發展直銷員人數要求。達到要求后0區可以拿到自己1區業績的3.5%，2區網點的2.1%，3區網點的0.7%。

張靖還告訴記者，在這樣的激勵下，2010年中國內地賬面的服務網點數量從2010年之前的大約5000多個迅速擴張至1萬個左右。雅芳還一度在廣東廣州、中山和上海進行試點，意圖發展類似安利的接待顧客、發展直銷的“很大很氣派”的店鋪，但草草收場。其中在中山的試點造成了80萬元的裝修、店租損失。但張靖的上述說法沒有得到雅芳公司證實。

而現在這一支在前任高層政策下撐起的直銷大軍可能已經大面積萎縮。雖然目前沒有公開的財務數據證實雅芳的直銷人員到底還有多少人，但有些個案或許可以說明問題。前述記者暗訪的經銷商雖然表示仍然可以接收直銷員，但他同時也坦言，公司目前已經不重視直銷員，“以前我下面的直銷員有幾百人，現在只剩下幾十人了。”

張靖則告訴 《每日經濟新聞》記者，其原來所在的地區分公司在2012年基本沒有新的直銷員登記，“整個分公司活躍的直銷員不到20個”。