蒙牛為消費者“轉身”

蒙牛乳業正迎來越來越多的新面孔，身高接近2米的JesperColding也是其中一員。

這個瘦高的丹麥人，會用筷子、喜歡用微信與員工聊天，還有著一顆細膩的心。

作為主管市場部的副總裁，Jesper來蒙牛的第一天就給員工提了一個小問題：喝咖啡的時候，消費者拿起咖啡糖包后的第一個動作是什么？

“不是直接撕開糖包，絕大多數人都會先甩一甩，那么喝牛奶呢？”這是Jesper的蒙牛第一課——消費者洞察。

而這只是蒙牛的眾多轉變之一。

一年多前，蒙牛集團現任總裁孫伊萍從中糧集團空降蒙牛，隨之而來的是一系列大刀闊斧的改革。而在孫伊萍的理解中，“對所有事情的考量都基于消費者的需求”。

為此，這家曾經在消費者形象上吃過虧的乳品企業，如今正學習并習慣著用更為開放的心態和行動，去滿足中國不同類型消費者對牛奶產品的真實訴求。

事實上，這種基于消費者的努力已經得到了資本市場的認可。根據8月29日蒙牛乳業發布的2013年中報，今年上半年，蒙牛營業收入206.680億元，同比增長13.3%；實現凈利潤7.495億元，同比增長16.3%。

更為直觀的數據是，蒙牛的股價從一年多之前的19.5港元/股，飆升到近期的34港元/股以上，漲幅超過70%。

接軌國際的安全牌/

像Jesper這樣的外籍高管，在蒙牛還可以找出不少：蒙牛奶粉事業部總經理、歐世蒙牛生產總監LeifHaamann (萊福·霍曼)，愛氏晨曦(ArlaFoods)的副總裁LillieLiValeur……

而這些洋面孔的背后，蒙牛現任總裁孫伊萍正下著一盤不小的棋。

圖：蒙?？偛脤O伊萍

這個喜歡穿高跟鞋、職業裝搭配項鏈的女性職業經理人，有著食品工程專業背景，曾任可口可樂分公司總經理及中糧地產副總經理。

2012年4月12日孫伊萍就任蒙?？偛脮r，中糧注資蒙牛已3年，但受到質量事故拖累，蒙牛在營收和凈利上的增長已落后于競爭對手。

如何從根本上擺脫困境？這是孫伊萍接手蒙牛的第一個挑戰，而孫伊萍的選擇是將目光投向了海外。

孫伊萍履新蒙牛兩個月后的6月15日，歐洲乳制品巨頭愛氏晨曦宣布將以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后蒙牛第二大戰略股東。

據了解，這成為繼2005年蒙牛和愛氏晨曦建立合資公司歐世蒙牛后，雙方再一次拓展合作。

圖：丹麥專家現場指導

不過，這一次，愛氏晨曦將參與蒙牛的實際運營，包括為蒙牛引進 丹 麥 牧 場 管 理 體 系 、將Arlagarrden質量管理體系應用于蒙牛的前端質量管理中、引進新技術提高奶牛單產以及培養專業的牧場管理團隊等。

蒙牛方面透露，近一年多來，在愛氏晨曦的支持下，蒙牛最大的改變是奶源管理。自2012年蒙牛大力倡導建設集約化牧場以來，奶源環境已經有了很大改善。

根據統計，經過合并取締等措施，蒙牛供奶方已經從2010年的3200家降至今年近2000家，規模化水平達到94%以上。“四個統一”就是在規?；翀龅幕A上實施的牧場管理方式，統一準入、統一飼料、統一獸藥、統一評估的管理措施。“四個統一”制定了上百項指標，細到飼料的品牌，包裝規格都有嚴格要求，只要任何一項評估不合格都會取消供奶關系。

然而，孫伊萍的國際化步伐并未就此止步，與蒙牛牽手的還有達能集團（Danone）、新西蘭認證機構安碩（AsureQuality），前者將給蒙牛提供國際領先的乳品技術和管理能力，后者提升蒙牛質量管理,更國際化。

對此，有業內人士指出，越來越多的國際化合作，與嚴格的國際標準對接，蒙牛希望與國際競爭者站在同一起跑線上。

圖：蒙牛世界級的生產工廠

“擺脫丑聞影響后的中國牛奶行業，將迎來第二次機會。”一家澳大利亞媒體表示，在中國乳業最重要的兩個問題，即產品安全保證問題和國人對乳品信心確立問題上，誰能最先解決，誰就是市場霸主。

而蒙牛正在試圖通過國際化力量重新贏回公眾的信任，抓住這個寶貴的機會。

產業鏈并購“補課”/

事實上，以Jesper為代表的國際化團隊，只是孫伊萍蒙牛棋局的第一步。

在孫伊萍看來，蒙牛已經過了“摸著石頭過河”的草創時期，到了要注重系統思維和系統作戰的“頂層設計”新時期。而全新的設計理念或許可以從蒙牛今年以來不斷整合資源的大手筆中，窺見一二。

今年5月8日，蒙牛乳業與現代牧業聯合宣布，蒙牛與私募投資機構KKR、鼎暉投資達成協議，以現金31.752億港元，收購二者各持有的現代牧業20.44%股份和6.48%股份，從而成為現代牧業單一大股東。

在業界看來，蒙牛乳業最終敲定了對現代牧業的股權收購，這是一個意料之中的動作。

而現代牧業是蒙牛高品質牛奶的主要供應商。2008年10月，現代牧業與蒙牛簽署了為期十年的原料奶供應承購協議，約定現代牧業每年需要向蒙牛供應不少于70%的原奶。

對此，中商流通生產力促進中心乳業分析師宋亮表示，現代牧業供給蒙牛的奶量占蒙牛收奶量的15%左右，由于奶源供應緊張，拿下現代牧業，就給蒙牛提供了很穩定的高質量原奶供應，這給蒙牛吃了個定心丸。

而這項并購背后，中國十大牧業公司中蒙牛旗下已擁有3個，分別是現代牧業、圣牧高科和富源牧業。

緊接著的5月20日，6年前合作未果后的蒙牛與達能宣布嘗試再續前緣。根據雙方簽署的合作協議，達能中國酸奶業務將與蒙牛酸奶業務合并，雙方將組建新的合資公司專項從事酸奶生產及銷售業務。

業界專家認為，此次兩大巨頭的“聯姻”將打破目前中國乳業的原有格局，蒙牛借助達能不僅在市場份額上有進一步提升，在自身品牌、形象上，也烙上更深的“國際化”印記。

6月18日，中國乳業迄今為止最大規模的一次并購又被蒙牛拿下。蒙牛發布了收購雅士利至少75.3%股份的公告，可能動用資金110億元。

“國內乳粉市場空間巨大，雅士利的加入將有效地加強雙方的業務平臺，與蒙牛奶粉業務形成互補。”這是孫伊萍對這次并購的注解。

據了解，此項收購之前，蒙牛旗下雖已有愛氏晨曦、歐世蒙牛兩個奶粉品牌，在奶粉上卻始終未取得與液態奶業務相匹配的市場份額，年收入一直低于6億元。2012年，蒙牛在全國嬰幼兒奶粉市場占比不到1%；雅士利則占6.7%，年收入為36.55億元，排在全國第五位。而蒙牛最主要的競爭對手的奶粉年收入達到了50億元。在2012年，蒙牛年收入360億元左右，主要競爭對手接近420億元。雙方的差距最主要體現在奶粉業務上。通過收購雅士利，蒙牛可以迅速的進入奶粉行業第一梯隊。

有行業分析師指出，此次蒙牛收購雅士利與收購現代牧業有異曲同工之處，均是以中糧集團諳熟于心的資本運作，快速補足產業鏈的薄弱環節。

讓員工“開口”/

2013年5月18日，孫伊萍在蒙牛開放日的當天反復表達這樣一句話，“變革，是過去一年里蒙牛的關鍵詞”。

而拋開蒙牛一年之內四次重大的資本動作引發的焦距效應，在孫伊萍的理解中，蒙牛更深層次的變革應該源于內部。

有接近蒙牛的人士坦言，蒙牛歷史上有戰略家牛根生，有策劃大師鄧九強，有操盤手楊文俊。聽?？傊v黨課，興奮大半年，員工更多的只需要傾聽和執行，形成了典型的自上而下的溝通模式。

“影響蒙牛發展最根本的阻礙不在外部、不在媒體，而恰恰在蒙牛自身。”上任伊始，孫伊萍就做出了這樣的判斷。

未來打破原有的溝通模式，她堅持通過寫郵件、微信、短信的方式直接向每一個蒙牛員工表達她的困惑、傳遞企業的價值觀、喚起蒙牛人改變的沖動，而這演繹成如今的“七封信”。

據了解，2012年5月15日，在她上任的第30天，孫伊萍給全體員工寫了第一封信：“在短短的30天里，我完成了從懷疑到被動接受、直到喜歡上這家公司、甚至有點興奮的全過程。最令我興奮的是，我看到了一家有機會走向偉大的公司。”在這次與蒙牛員工首次敞開心扉的過程中，她還強調：“我們現在首先要做的不是去辯解，而是認真地反省不足和過失，全心全意地關注產品質量、食品安全和消費者的健康，用我們的真誠去贏得公眾的理解和信任。”

70天后，孫伊萍給蒙牛員工發出第二封信，建議公司要“擺脫官僚、重心下移、用心溝通、解決問題”。她啟動了一個全新的企業文化建設活動，名字就叫做“傾聽”，讓每一個員工都能針對公司的情況和未來發出自己的聲音，讓公司的領導層、尤其是集團高管能夠把傾聽員工心聲當作自己工作中最重要的一部分?；蚣怃J、或中肯的建議，一時間擠爆了孫伊萍的短信、電話和電子郵箱。

11月7日，孫伊萍上任蒙?？偛玫牡?00天，她第五次給員工寫信，在這封標題為“解放正能量”的信中，她要求新同事放下職業經理人的心態，融入老蒙牛團隊“執行力強、競爭意識強、市場敏感度強、團隊協作意識強、創新意識強、學習能力強”的傳統，但也指出蒙牛一直以來的短板——缺乏陽光、坦誠的“正能量”。

由于獲得了蒙牛人的理解和信任，在孫伊萍的推動下，蒙牛的組織結構優化改革也在近期邁出關鍵一步。通過公開、公平的競聘，產生了蒙牛在全國20個銷售大區、10個生產大區的新的負責人。一位生產大區經理表示，“以前蒙牛強調嚴格的執行力，這在做大的過程中無疑是重要的，但現在面臨如何做強，因此，新蒙牛強調各個部門之間的溝通協作，鼓勵把內部的問題反映出來。”

點滴品牌重塑/

“蒙牛乳業聘用了一位曾就職于可口可樂(Coca-Cola)的高管，幫助其建立質量控制體系。”《華爾街日報》這樣點評孫伊萍空降蒙牛，“蒙牛乳業正從強調短期增長轉向改善食品安全，投資者對此拭目以待。”

事實上，孫伊萍曾公開表示，“在我的腦海中，對所有事情的考量都基于消費者的需求。第一條法則是：當消費者置身市場時要讓他們愿意購買我們的產品；第二條法則是：當消費者認可我們的品牌時會購買我們的產品。”

而在這個時間點上，孫伊萍最需要做的事情是如何扭轉蒙牛、甚至整個乳品行業在公眾心目中的形象。

推出了全新的企業和產品形象 “只為點滴幸福”，更換了主視覺、品牌廣告及產品包裝，同時提出了新的企業文化關鍵詞 “陽光、高尚、責任、創新”之后，孫伊萍決定，“要讓公眾更近距離地看到一個真實的蒙牛，看到一個值得信任的蒙牛。”

相比過去，蒙牛總是在“事件”發生后被動地與消費者進行溝通的尷尬，如今社交媒體上消費者的投訴，也不再被簡單地掩蓋，而是由專門的團隊第一時間處理，這種開放的態度反而使得蒙牛的負面新聞比以往大幅減少。

在這背后，是過去一年多來，蒙牛為消費者搭建了溝通的平臺，無論是官方微博，還是微客服，與消費者建立了迅速的、直接的溝通渠道。蒙牛也舉辦了多場工廠開放日的活動，積極地去和消費者近距離溝通。

參觀過蒙牛工廠的北大教授張頤武曾說：“蒙牛正在脫胎換骨，現在需要和我們生活方式精致化一起提升。”蒙牛的精益化之路不僅是貼合自身需求進行的系統完善，也是順應時代趨勢的一種選擇。在愈來愈追求精致生活狀態的當下，蒙牛只有通過不斷完善的系統建設，才能夠為人們的精致生活奉獻出更加高品質的牛奶。

圖：在原奶實驗室，奧運冠軍郭躍首當牛奶“觀察員”，動手體驗原奶檢測

“中糧入主蒙牛后，特別是孫伊萍上任之后，蒙牛發生了極大的變化。”分析人士評價說，“老蒙牛是舊企業時代的一個經典案例，但新蒙牛發生的一切在中國企業界也是獨樹一幟的，非常具有研究價值。從文化的重新塑造，系統力量的塑造，國際化管理風格的建立，粗覽一下，中國應該還沒有類似的企業，能夠在這么大的體量的基礎上，讓企業氣質發生如此巨大的變化。”

觀點

宋亮 中商流通生產力促進中心奶業分析師

此次孫伊萍的接任，不僅標志著中糧將全面接管蒙牛，更重要的，它釋放出處在逆境中蒙牛將進行重大調整的信號。而這種調整，相信不應該只是簡單管理層面上的調整，而是包括經營、戰略、營銷、管理等方方面面，深入骨髓，動其筋骨實質性的調整。而如今，蒙牛的一系列動作是為了自身轉型，實現國際化 (引入愛氏晨曦和達能)、全產業鏈(增持現代牧業)和全行業覆蓋(收購奶粉企業)，從而發揮“杠桿效應”，增強抵御經營風險和市場風險的能力。

石述思 資深媒體人

蒙牛這種精益化公益的模式，最核心的是充分發揮了每個點滴——“人”的作用，集眾人之力，聚焦每個公益的點滴；集眾人智慧，對受幫扶者進行持續性的定制化幫扶。在讓受幫扶者更有尊嚴的同時，也形成了“人人參與公益”的企業氛圍。

張頤武 北大教授

自己曾專程到蒙牛通州工廠看過，生產線很先進，奶源94%都是來自牧場集中養的牛，把牛拉到奶站集中擠奶，應該說這些環節都沒有問題。說明蒙牛正在脫胎換骨，正在和我們生活方式的精致化一起在提升。當下中國企業發展迅猛，而一般來講企業在高速發展階段是比較容易出問題的，這個階段只要坦誠面對公眾和媒體，不回避問題，就會進步。