新媒體新模式：波司登億元級戰略投放分眾傳媒

每經記者 夏冰    每經編輯 祝裕

作為服裝行業唯一入選國家品牌計劃的波司登在新媒體時代開始尋找新的模式，《每日經濟新聞》注意到，其在近期剛剛戰略合作CCTV國家品牌計劃后，又立即在上海聯手分眾傳媒，簽訂億元級戰略投放協議。波司登的陸續大手筆亮相江湖，自然引得市場不少關注，這是否意味著在沉寂多年之后，中國“羽皇”波司登要重新回歸大眾視野，有所大動作了？

“2018年，波司登啟動全新的競爭戰略，關鍵之一便是贏得主流用戶的心。選擇億元級戰略投放分眾，就是看中分眾強大的‘引爆主流’能力。”波司登董事長高德康如是表示。

競爭激烈倒逼品牌全面戰略升級

記者注意到，從1976年創立至今,波司登專注羽絨服行業42年，曾包攬全球1/3的羽絨服銷量，暢銷美國、法國、意大利等72國，贏得全球2億人次選擇，一度成為“羽絨服”代名詞。

但隨著消費人群更迭，四季品牌兼職做羽絨服，洋品牌進軍中國市場，同時，伴隨消費升級,主流人群消費意識覺醒,人們更看重功能體驗之上的品質感、品牌力、儀式感等附加價值，帶來的是羽絨服行業的蓬勃發展，據統計，2017年整個羽絨服產業超2000億規模。

那么，在消費升級趨勢下,如何激活品牌認知,搶占用戶,成為眾多企業的新訴求。

面對激烈的市場競爭，嘈雜的傳播環境，記者注意到，波司登在今年三月率先啟動全新競爭戰略,宣布將投入數十億打造品牌、升級門店終端、開拓主流渠道等方面進行全面升級。另外，波司登今年還將北京、上海、倫敦的旗艦店按全新的設計理念進行改造翻新。

“中國羽絨服市場空間極其巨大,其品類價值遠高于其他服飾。隨著近幾年中國消費升級,波司登將進行品牌重塑,聚焦羽絨服主業,從品牌、渠道、產品全面升級,重回主流人群的視野。”波司登集團品牌總監李闖如是指出。

據高德康透露，2018年,波司登主動求變，將聚焦羽絨服主業,整合全球資源,系統激活“波司登羽絨服專家”認知,致力于成為全球75億消費者首選的羽絨服品牌。

“分眾傳媒作為全球第一的電梯媒體集團，精準覆蓋中國2億都市主流消費人群。分眾傳媒精準的受眾定位和強大的品牌引爆力，對波司登劍指千億，筑高品牌核心競爭力，將起到至關重要的作用。”在高德康看來，此次攜手分眾傳媒“引爆主流、激活品牌”，是波司登實施競爭戰略中的關鍵動作,也表明其在品牌重塑道路上贏得主流人群選擇,激活品牌的決心，也是宣布重回主流視野的一種表態。

億元投放意欲品牌擴大聲量

移動互聯網下半場的入口變遷，線上流量核心入口是微信朋友圈和新聞客戶端，線下流量核心入口就是公寓樓辦公樓的電梯口。

而此次波司登與分眾的合作協議就是品牌擴大聲量的重要一步,波司登將通過分眾引爆主流人群,重回消費者視野。

“過去十五年中國最大的改變就是城市化，城市化最基礎的設施就是電梯，所以分眾電梯媒體已經成為了城市主流人群的基礎設施。”分眾傳媒董事長江南春表示，此次雙方能達成戰略合作，主要是基于對波司登匠心產品的高度認可。未來，分眾將利用自身強大的資源優勢充分助力波司登把匠心品質傳遞給更多主流人群，贏得他們的選擇，為中國服裝行業樹立新標桿。

數據顯示，目前分眾傳媒已覆蓋中國300多個城市，2億主流消費群體，每天可觸達5億人次主流人群。

作為波司登的顧問公司君智咨詢董事長謝偉山認為，分眾傳媒把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景，如公寓樓辦公樓電影院。這種生活場景媒體長期穩定地存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠實現主流人群的集中影響。在媒體碎片化的時代，這是波司登品牌引爆風向標人群的首選方式。

波司登表示要用1至3年做強中國市場，用4至6年布局全球市場，在未來7至10年內引領全球市場。

在記者看來，無論羽絨服的品質還是專業度，波司登都具備足夠的優勢，但要徹底形成壓倒性的態勢，波司登仍然需要借勢“全球”，提升品牌勢能來為競爭加碼。當前，中國人均纖維消費量超過20公斤，整個紡織服裝行業正在努力擺脫低附加值、勞動密集型生產方式等傳統生產理念的影響，科技、時尚、綠色正逐漸成為紡織服裝行業的全新定位。那么，此時的波司登重新調整了新戰略，不再如過去那么“刻板”了，而是制造出了新的“羽絨服”標準并抓住消費升級后新時代消費者對產業的真實要求，這樣的升級，何嘗不是一次企業的共生品牌自我成長的探索路徑。