每日經濟新聞 2022-05-23 20:17:36
◎“當市場走向成熟，當政策不再寬松，當生存法則從外因主導轉向內因主導時，當有先行者率先打破傳統尋求突破時，行業分化就成為必然，轉型及如何轉型也成了擺在所有人面前的一道考題，也是一場‘淘汰賽’。”
每經記者 包晶晶 上海報道 每經編輯 陳夢妤
各地房地產“松綁”政策頻出，行業是否已見“政策底”？政策加持下的“市場底”是否正在構筑？
“如果把過去30年房地產行業的發展說成預選賽，那么現在已經進入淘汰賽階段了。”中國房地產產業投資基金創辦人、中原地產原中國大陸區總裁賴國強近日接受《每日經濟新聞》記者電話專訪時如是說。
在與中原地產揮手作別半年后，賴國強以全新身份——中國房地產產業投資基金創辦人、原圈科技獨立董事亮相，并就目前社會關注的房地產行業最新動向接受了記者專訪。
賴國強表示：“時代發展的要求和行業理性回歸的雙重條件，倒逼企業開始探索技術與營銷的結合，留給傳統從業者的時間已經不多了。”
中國房地產產業投資基金創辦人賴國強 受訪者供圖
30余年間，從基層員工到高級管理層，賴國強幾乎見證了中國房地產發展的各個階段，從非理性炒作、回落后的復蘇、管理層密集調控，再到如今的調控與放松并存，賴國強對記者說：“當下的窘境與其說是癥結，不如說是行業發展的必經之路。”
野蠻生長階段，即便用粗放、傳統的手段，也能獲得很好的收成。但在賴國強看來，這一成功并非來自行業自身的成熟與底蘊，因此難以為繼。“當市場走向成熟，當政策不再寬松，當生存法則從外因主導轉向內因主導時，當有先行者率先打破傳統尋求突破時，行業分化就成為必然，轉型及如何轉型也成了擺在所有人面前的一道考題，也是一場‘淘汰賽’。”
賴國強坦言，在職業經理人生涯的30余年中，從未停止思考并實踐轉型之道，同時在籌備繼續實施轉型之時，也更加堅定地看到，所謂“破解”之道，核心在于兩大關鍵詞——創造效率與融通資源。
“創造效率，意味著能夠通過更好的數字化工具，在互聯網高度發達的時代為傳統行業植入數字化、智能化的能力，從而擠出大量效率，節省時間成本、機會成本、試錯成本，同時賦予從業者從管理者到執行者超出個體的能力和協作界面。誰創造的效率更快、更多、更精準，誰就能在轉型之路上獲得先發優勢。”
“而融通資源，例如將跨界資源與行業資源進行整合、鏈接，讓資源與資源產生化學反應，演化出更多商機和創新的商業模式，不再處于單一線性的資源局面，誰能融通更多更強大的資源，誰就在轉型之路上包袱更輕（輕模式），甚至更容易形成新模式的護城河。”賴國強解釋說。
基于對行業的深入思考，賴國強和伙伴們共同創立了“中房投”，一個圍繞房地產的基金，要做“效率創造者”和“融通資源者”，圍繞資產收并購、另類資產管理、新營銷平臺及股權投資。
賴國強認為，如果說以往只是在局部尋求一些基于自己的發展需求簡單合作，那么現在，我們不約而同地來到行業的岔路口，也是“共創”的最佳時機。
“既然是共創，就不是各做各的，而是‘用各自所長一起做一件有前景的事情’，過去我代表一家相對成熟也相對傳統的公司的職業經理人，更多考慮以企業為主。而現在的創業狀態與原圈科技的創始團隊一樣，那么共創就成為最佳選擇。”賴國強補充說。
過往行業上行期，不少房企在渠道商的助力之下，已經習慣于“躺平”并甘之如飴，進而被高額渠道費“綁架”——因為不需要任何作為，就能夠獲得銷售。銷售不理想？在傳統模式下，一個簡單易行的方式就是更換代理公司。
但賴國強提醒，這種模式可怕的地方在于渠道商的資源被重復使用，已經沒有新的活水進來了。
當庫存去化節奏放緩，房企在同一潭水中你爭我搶，不同項目“短兵相接”，傳統獲客模式在資源利用效率上力不從心。
而科技的發展以數字化觸點賦能用戶挖掘，通過多源觸點獲取客戶信息，挖掘和留存用戶資產，不盲目打擾，精準感知其需求，并高效地讓用戶參與地產營銷活動。另一方面，置業顧問群體也已經具備了與科技共同起飛的能力。
“過去我們依賴‘人’來完成獲客，人的能力參差不齊、效率低，還需要追加高昂的管理、培訓成本，這顯然是期待用智能技術去改善的地方”，賴國強說，“另一方面，現在的年輕從業者對線上工具的接受度和熟練度都不差，甚至依賴各種線上工具去優化他們的生活、工作與娛樂，那么他們營銷獲客、管客、跟客上，必然也會線上化。這不是簡單的遷移，而是數字化、智能化，為‘人’賦能，弱化人與人之間的差異，減少重復性、機械性的工作，減少管理成本、減少培訓成本，提高信息流通效率，增加人與人之間的協作機會。”
活水已來，如何留存？
運用前沿科技追求客戶和用戶體驗，自感知、自行動、自激勵，簡化一線營銷總和置業顧問的重復勞動，無論是在技術產品還是理念哲學上，都完全符合賴國強對科技賦能行業的想象。
賴國強認為，類似原圈科技這樣的互聯網技術創新營銷公司，在房地產行業的營銷體系中越來越重要，憑借在垂直領域SaaS特殊優勢，原圈科技從2019年技術收入不到1000萬元，3年內逆勢實現了營收過億元。在賴國強眼里，原圈科技的能量不僅于此，其開創的數字化服務體系，特別是行業獨有的“獲客”技術，有望成為未來房企決戰生死的利器。
對于以往數字營銷始終浮于表面的根本原因，賴國強分析說:“在過去很長時間里，新技術還處于比較初級的階段，沒有深入到房地產營銷的核心，只是錦上添花的輔助，但隨著行業競爭日趨白熱化，進入生死戰中，當營銷恢復理性的時候，我們對線上新技術、新模式的期待，是要能做到‘雪中送炭’的。”
“數字化營銷以前還是可選項，但未來將是地產企業的必由之路。未來的趨勢，大概率會以企業微信為私域流量池的根據地。”賴國強判斷。
同時，他也對記者反復強調，科技力量已經關乎未來房企的興衰。
“比如新技術的應用能否降低成本，擠出更多空間去爭奪市場、爭奪人才？比如新模式能否讓營銷更精準，比競爭對手更早找到對的人？能否利用新技術賦予營銷轉化的能力？都是我們最基本的期待，有了這些驗證，才可能去考慮更多宏大的、復合的新技術與新模式，這得一步一步來，不能慢，但也不能跳步。”
近期，原圈科技與《每日經濟新聞》攜手，為數字化異業協作進行了一次“品效合一”的突破性探索。
基于每經平臺“smart內容+互動”形式的輸出，通過原圈科技賦能，每經媒體矩陣和粉絲通過分享智慧內容裂變，快速擴大受眾觸達和活動熱度，進一步提升營銷效率。
在原圈科技創始人韓劍看來，這樣一種跨界合作，以組合拳推動公域、私域聯動的數字化品牌異業協同，既能夠提升品牌調性，又能從流量中獲得“留量”，打開了地產智慧營銷新思路，從流量到留量再到銷量，全程歸因可視化，為突破銷售打開了全新思路。
對于企業端而言，智慧營銷所倡導的“效果付費”，也成為當下數字營銷走出混沌、突破獲客瓶頸的重要通道。
盡管行業未來充滿想象，但房地產市場當下正處弱勢，行業內始終期盼尋找一條必勝的發展模式，再創一批黑馬。那么現在還有沒有黑馬？怎樣的企業才能成為黑馬？
“我不太認同黑鐵時代這個說法，因為這是跟黃金或白銀時代對比而來的，但過去的行業和市場是不理性、不長久的，他們的成色本不該是黃金或白銀。”
賴國強說，“當然這個稱呼不必糾結，我反而認為任何時代都有挑戰和機遇，而我們應該追求‘敢為人先，突破創新’，不要做‘黑馬’，而是要通過轉型與創新，創造并引領行業的新主流，黑馬或許是一時的成功，而引導主流才是正路。
韓劍對記者表示，“在這樣一個可以被重新定義的地產新營銷時代，我們重新梳理核心要素，以一種更公平、更透明、更可持續的方式為地產企業提供服務，并且這樣的做法還可以促進企業和行業向著更優質、更高效的方向邁進，實現正循環。”
賴國強對于趨勢的判斷則更緊迫：“這一天很快就會來，可能比多數人想象中要快。另一方面，營銷行業過去的粗放和野蠻生長，讓我們很容易忽略技術，誰都不愿意去探索這件事情。但今天，行業進入淘汰賽階段，留給傳統從業者逡巡在傳統路徑上的時間已經不多了。”
但對于行業未來，賴國強仍然樂觀：“道阻且長，行則將至；行而不輟，未來可期。前方的路會有曲折，但也充滿希望。”
封面圖片來源：受訪者供圖
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