TikTok電商印尼被禁：當社交與電商被“切割”，東南亞還是電商出海理想之地嗎？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

TikTok電商印度尼西亞被禁事件鬧得沸沸揚揚。

據公開報道，9月底，印尼總統佐科·維多多在內閣會議上正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺進行直接銷售交易，并稱該法規將納入修訂后的印尼貿易部第50/2020號條例。

目前，印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式關停。

印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式關停 圖片來源：視覺中國-VCG111416551032

在印尼市場擁有月活用戶超3.25億，其中1.25億來自印尼的TikTok，如今在印尼就只剩下一個角色：供人們刷短視頻。要做電商，或需通過其他程序、獨立App來實現了。

印尼市場因其人口體量大、電商業發達，是各跨境電商平臺進軍東南亞市場緊盯的一塊“肥肉”。但印尼當地對外來跨境電商也是出了名的“嚴苛”。

2021年7月，跨境電商平臺SHEIN宣布停止在印尼的運營。當時有報道稱，與SHEIN PK的電商平臺，是印尼本土時尚電商ZALORA。有跨境電商行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，SheIn的退出與當地“本土主義觀念比較強”有關。

電商行業觀察人士、調皮電商創始人馮華魁對記者稱，電商并不只是的簡單的零售，它其實是商業數字化的序幕；僅僅限制社交平臺做電商，以保護當地的實體店，完全于事無補。

但TikTok電商的這次事件影響如此之深，令中國國內原本雄心勃勃的跨境電商從業者們憂心忡忡，他們不免會擔心東南亞地區其他國家也會跟進。

事實上，馬來西亞已經有了新風向。據公開報道，10月7日，馬來西亞通訊及數碼部長法米表示，該部將在近期內針對印尼禁止TikTok電商服務的行動和廣告內容，傳召該平臺管理層作出解釋，以制定適合馬來西亞的措施。

對于TikTok來說，印尼是出海的關鍵落子之地。在選定東南亞之前，TikTok在美國、英國兩地的發展都遇到挫折，而后對印尼寄予希望。TikTok此次再受阻，無論對該公司還是對中國的跨境電商玩家，都是一個巨大挑戰。

小店關停 TikTok社交變現受挫

TikTok shop在印度尼西亞的關停，早有端倪。

今年7月初，印度尼西亞中小企業部合作社及中小企業部長特登·馬斯杜基（Teten Masduki）多次公開稱，TikTok損害中小企業利益，修改相關法規監管迫在眉睫。在這一階段，不少印尼官員對此持中立態度。

但到了9月，風向變了。印尼總統佐科表示，對TikTok Shop對小微企業產生的負面影響表示擔憂，他強調TikTok應安守社交媒體平臺的角色本分。

9月25日，印尼貿易部對外稱，為了規范該國的電商市場，該部門正在加緊制定電商監管政策，禁止在社交媒體平臺上進行交易。

9月27日，《2023年第31號貿易部長令》（以下簡稱“第31號條例”）出爐，明確限制社交平臺做電商。這則條例具體限制了兩點：第一，明確禁止社交媒體平臺做電商；第二，限制最低價格，要求只有定價至少為100美元的外國產品才能通過社交媒體平臺賣貨，并且這些商品需符合白名單要求。

TikTok迅速作出反應，表示將從印尼當地時間2023年10月4日17:00開始，不再為TikTok Shop Indonesia（印尼TikTok小店）的電子商務交易提供便利。至此，TikTok關停了在印尼的電商業務。

TikTok電商負責人康澤宇在內部信中寫道，這次事情發生得“比較突然，背后原因比較復雜”。信中提到，TikTok Shop印尼在過去兩年服務了8000萬印尼用戶。并仍在與有關當局積極討論，未來爭取“為印度尼西亞的中小微企業社區提供服務”。

這對TikTok電商的出海規劃無疑是一次打擊。TikTok此前先后在英、美兩大市場遭遇挫折之后，TikTok瞄準東南亞，在這個市場中，TikTok最看重的板塊就是印尼。

2021年2月，TikTok在印尼先上線了小黃車，并隨后開啟直播帶貨。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，開啟了進軍東南亞電商的第一站。接下來不到三年的時間里，TikTok Shop進展迅猛，覆蓋了東南亞六個主要國家，已然成為地區內Lazada、Tokopedia等經驗豐厚的主要電商平臺不容小覷的對手。

來自新加坡的咨詢公司墨騰創投(Momentum Works)的數據顯示，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV的57%。據墨騰創投最新報告《The TikTok Shop Playbook》，2023年,TikTok Shop市場份額有望達13.2%。

TikTok一度對印尼充滿期待，野心勃勃。今年6月，TikTok在印尼首都雅加達舉辦了首屆TikTok東南亞影響力論壇。會上，TikTok CEO周受資表示將重投東南亞市場：未來3年內在東南亞市場投資超過1200萬美元，以支持超過12萬當地商戶和企業。據周受資透露，TikTok現在在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區近一半人口，這其中，1.25億來自印度尼西亞。

600萬中小商家何去何從？

關停一個平臺，影響一個生態。

有行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，印尼對跨境電商的管理比較嚴苛。比如在2021年，已經進入印尼市場兩年有余的SHEIN宣布退出該國。

當時媒體認為，SHEIN的退出有兩個原因，一是SHEIN無法匹敵印尼本土時尚電商ZALORA在當地的訪問量；另一原因是印尼出臺了新政，要求從當年8月1日起，所有入境電商包裹都須包含收件人的個人或企業身份認證信息。

東南亞電商物流老兵Aaron Michael在給關注東南亞市場的“墨騰創投”投稿中認為，這一政策不能強制執行，也不能保證數據的完整性：“作為保護當地市場和經濟免受進口產品影響的舉措的一部分，政府正在提高B2C產品進入印尼的門檻以及大型批發商的B2B進口成本。希望借此措施推動印尼制造產品的蓬勃發展并重新獲得市場份額。”

這次的第31號條例，對TikTok shop來說，幾乎是“一劍封喉”。遍觀在印尼當地發展社交電商的平臺，數TikTok做得最為成熟；而此次印尼電商平臺設定從國外直接購買的商品100美元的最低價格，并對進口商品的認證要求做出了規定，也卡住了TikTok的脖子：

TikTok平臺上的商品價格普遍低廉，并以此迅速滲透市場。中信證券一則報告顯示，TikTok上的客單價僅為2~5美元。

電商行業觀察人士馮華魁告訴《每日經濟新聞》記者，“若是真的（為了）保護本地實體，那應該是提高關稅?，F在只是限制社交平臺做電商，完全于事無補。電商并不只是簡單的零售，而是商業數字化的序幕，它能夠有效推動商品經濟的數字化進程，這樣才能提高效率，進一步推動國民經濟的發展。”

再具體來說，此次禁令出臺的理由之一“擔憂對當地的中小企業造成一定的打擊”，事實上，TikTok上印尼本地的中小賣家數以百萬計。

此次禁令也引起了印尼當地中小賣家的不滿。據光明網報道，對于印尼的新規，TikTok印尼發言人公開回應稱，社交電商的誕生是為了解決當地傳統小賣家的現實問題。公司在尊重當地法律法規的同時，也希望這些法規能考慮到其對TikTok Shop超過600萬賣家和近700萬相關創作者生計的影響。

印尼戰略與國際問題研究中心中國部主任維羅妮卡接受光明網記者采訪時稱，市場有著自身的規律。新冠疫情以來，印尼電商平臺快速發展、消費者購物習慣向線上轉移，某種程度上助推了印尼經濟的發展?，F在的禁令，對一些依靠或依賴電商的中小企業來說不太友好。對TikTok來說，也要適應政策變化，尋找折中辦法。

眾人關注的是：TikTok接下來怎么走？簡單來說，TikTok可以做直播、短視頻，也可以另起一家公司做電商，但是兩者不可合二而一。值得注意的是，印尼沒有禁止個人直播帶貨，只是不希望社交電商這個業態出現。

目前印尼運營的主流電商平臺包括Shopee、本土電商平臺Tokopedia以及Lazada等，《每日經濟新聞》記者了解到，這三家平臺正在積極拉攏從TikTok離開的中小賣家。

東南亞還是跨境理想之地嗎？

一位跨境電商從業者告訴《每日經濟新聞》記者，這兩天東南亞的跨境電商從業者們已經“炸了”，大家普遍在關注緬甸、馬來西亞等東南亞國家會不會跟進印尼的做法。

據參考消息報道，在印尼之后，多個東南亞國家也在跟進對TikTok的調查。據外媒報道，越南已完成對TikTok長達近五個月的調查，調查結果顯示TikTok違反了涉及電商等多項規定，越南要求TikTok需在30天之內完成整改。

也有略顯糾結者。10月7日，馬來西亞通信和數字部長法米表示，馬來西亞政府將同步調查印尼政府禁止社媒平臺TikTok推行電商業務的計劃；但參考消息網10月12日引用外媒報道稱，10月11日，馬來西亞電子商務委員會主席加內什·庫馬爾·班加稱，封禁TikTok電商將對中小微企業、短視頻創作者以及電商從業者造成嚴重損害。

一位業內人士告訴記者，東南亞國家的糾結點，在于既不想影響當地的招商引資，同時又想保護當地中小企業。

以印尼為例。據《北京商報》報道，數據顯示，印尼中小微企業超過6400萬家，占印尼企業總數的99.9%，對該國GDP的貢獻率達到60.3%，并吸納了97%的勞動力，占就業總人口的99%。

進入2020年，印尼當地對外資的招徠力度進一步增強。根據中國貿促會發布的《印度尼西亞經貿發展概況及市場前景指南——中國貿促會2023年度出國（境）展覽可行性研究報告》，2021年3月，印尼推出《投資法》配套的《新投資清單》，列明“優先發展的行業”，取代原有的投資負面清單，在重點投資領域取消或放寬股權比例等對外商投資限制。

2022年第二季度，印尼吸引外國直接投資資金（FDI）達163.2萬億印尼盾（約為108.9億美元），同比增長39.7%，為最近十年最高增幅。其中，新加坡、中國和日本是印尼最大的對外投資來源國。

正因這些政策的支持下，國內電商平臺與出海賣家布局東南亞市場已持續多年，東南亞地區近兩年的電商業也飛速增長。

據eMarketer報告顯示，2021年東南亞電商銷售額為743.6億美元，預計到2023年，東南亞電商銷售額將突破1000億美元大關；根據《2022年東南亞數字經濟報告》，2022年東南亞的電商總收入為1310億美元，預計到2025年收入將達2110億美元。

短視頻起家的TikTok自帶流量布局東南亞，有著做電商的先天優勢，它在2022年將TikTok Shop擴展一口氣到了6個東南亞國家——新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國。國內直播電商玩家也在這兩年里大規模挺進東南亞市場。一位從事跨境電商的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，國內供應鏈成熟之后，產品的競爭力優勢十分明顯。

但東南亞曖昧的態度以及近期緊張的氣氛，讓賣家們心生忐忑。“短視頻電商”這一商業模式能否在東南亞走通？TikTok shop在印尼是否會有轉機？東南亞的電商發展還能否繼續高速增長？中國賣家和本土賣家還應該心存希望嗎？一連串的生死問題，眼下卻無人回答。

封面圖片來源：抖音tiktok國際版-VCG111416551032