2024體育營銷新觀察① | 中國品牌借歐洲杯出海的三種“武器”

每經記者 徐肖逍    每經編輯 楊夏    

編者按

歐洲杯點燃戰火，巴黎奧運會即將來臨，多項重大國際體育賽事啟動??今年是名副其實的體育大年，越來越多的中國企業借助體育活動進行品牌營銷。體育營銷越來越受到關注，也愈加深入人們的生活。

中國品牌的體育營銷有什么新趨勢、新特點？和傳統營銷方式相比，有什么新路徑、新優勢？體育營銷能否推動中國品牌更好地出海、參與國際化競爭？每經品牌價值研究院推出“2024體育營銷新觀察”系列報道，以期為行業內外提供更多參考。今天推出“2024體育營銷新觀察”系列第一篇。

隨著歐洲杯點燃戰火，中國品牌頻頻刷屏。據悉，本屆歐洲杯有5家中國企業成為官方贊助商，創下了史上最多紀錄，分別為：比亞迪（SZ002594，股價246.8元，市值7180.07億元）、速賣通、支付寶、海信和vivo。這些品牌也創新性地推出了各種體育營銷方式，包括技術輸出、ESG價值觀輸出和中國文化元素的輸出等。

對于這些體育營銷方式，知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞接受《每日經濟新聞》記者采訪表示，擁抱新技術為體育營銷創造了全新的場景，提升了玩家的參與度；ESG的價值觀傳播，展示出中國品牌的綠色發展理念和社會責任感；輸出中國文化元素，利用體育賽事的連接和團結功能，將不同文化背景的人們匯聚到一個共同的事業上。他還建議，國際賽事中的品牌營銷，應深入分析和考察品牌信息是否能被多元化的人群所接受，并確保品牌故事能夠引起廣泛共鳴。

以AI為代表的技術輸出：創造全新的場景

中國品牌刷屏歐洲杯，各種新型體育營銷方式也層出不窮，并呈現出新趨勢和新特點，其中引人矚目的是以AI為代表的技術輸出。

廣告主不再局限于簡單展示，而是嘗試用更加先進和立體的方式進行品牌傳播。歐洲杯賽場上，無論是在顯示領域、數字支付領域還是電商物流領域等，中國品牌都展示了強大而先進的技術實力。

海信集團人士接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，海信作為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持，助力裁判作出更精準的判斷。這是歐足聯歷史上首次開放VAR顯示獨家權益，也意味著中國顯示技術在最嚴苛的場景中得到檢驗和認可。

歐洲杯現場 圖片來源：海信集團供圖

而與速賣通同屬阿里巴巴集團的B2B外貿平臺阿里國際站，今年也成為歐洲杯的B2B電商合作伙伴。當前阿里國際站推出了AI外貿工具和B2B半托管服務，大大降低了外貿生意的參與門檻。過往缺乏外貿經驗的內貿企業即便不太懂外語、沒有經驗，也能快速轉型做外貿，在今年歐洲杯的“豪門盛宴”上搶下一杯羹。

龐瑞認為，人工智能技術（包括虛擬現實和增強現實）為體育營銷創造了全新的場景。

“品牌需要迅速適應技術變革以及平臺的創新。這些新技術的應用對品牌提出了新的要求，同時也為品牌呈現方式帶來了顯著的變化。”龐瑞表示，“傳統的體育游戲更多是在屏幕上玩，然而，隨著AR、VR等AI技術的應用，游戲體驗變得更加沉浸式。這不僅提升了玩家的參與度，也為營銷人員提供了新的推廣機會”。

ESG價值觀輸出：來自中國的“綠色風暴”

當下，ESG（環境、社會、公司治理）可持續發展理念，越來越受全球關注。這個“舶來”的概念，已經為越來越多的中國企業所踐行，甚至成為他們在出海過程中“反向輸出”的一種品牌價值觀。

在與歐足聯的簽約儀式上，比亞迪承諾將助力歐洲杯加速綠色轉型，打造更加綠色、創新的全球頂尖賽事。歐足聯代表蓋伊·勞倫特·愛普斯坦也在采訪中頻頻點贊比亞迪的綠色科技，表示期待比亞迪給歐洲杯和歐洲用戶帶來的綠色科技力量。

此外，在社會責任方面，比亞迪也幫助中國足球少年親赴歐洲杯現場觀賽，讓他們在競技中體驗世界足球的高水平，為熱愛足球的中國少年種下夢想的種子。

中國足球少年親赴歐洲杯現場觀賽 圖片來源：比亞迪汽車官方公眾號

海信5G中央空調作為歐洲杯官方指定中央空調亮相賽場，可謂“吸睛力”十足。

技術賦能ESG價值觀傳播，在此次歐洲杯賽場上，讓廣大球迷感受到來自中國的“綠色風暴”。

龐瑞認為，隨著全球化進程的加速，中國品牌在海外市場越來越強調品牌責任和可持續發展理念。在他看來，在品牌傳播中，首要任務就是要深入挖掘并清晰認識到自身品牌的核心價值觀和競爭優勢。而在全球化的品牌傳播過程中，這一點尤為重要。

中國文化元素輸出：品牌故事引發共鳴

在歐洲杯賽事中，除了技術輸出和價值觀輸出，文化輸出也是中國品牌營銷的一個重要手段。曾經的國際賽場上，充斥著各大外國企業的文字、廣告和新技術展示，這次歐洲杯卻迥然不同，結合了滿滿的中國元素。

很多外媒注意到，本屆歐洲杯賽事上展示了中國贊助商的宣傳熱情，中國的漢字也在歐洲觀眾面前刷足了存在感。據報道，本屆歐洲杯螞蟻集團投放了6個品牌的7條場邊廣告，其中四條是中文，三條是英文。

除了漢字，更多的中國傳統文化元素也暗藏其間。6月11日，歐足聯官方發布的2024歐洲杯“支付寶得分王獎杯”，旨在頒發給今年歐洲杯決賽階段進球最多的球員，其造型融合了中國傳統文化與全球化理念。

據介紹，這座歐洲杯得分王獎杯由螞蟻集團旗下全球化品牌Alipay+冠名，獎杯的上半部分，由一個踢球者的形象組成了漢字的“支”，設計靈感來自中國2000多年前小篆體，底座則由24片海浪組成，每一片海浪上分別篆刻著24個參賽國的名字。

2024歐洲杯得分王獎杯 圖片來源：歐足聯官方網站

在龐瑞看來，品牌方利用體育賽事的連接和團結功能，將不同文化背景的人們匯聚到一個共同的事業上。他建議，品牌方在進行品牌展示和贊助時，應從全球化視角出發，深入分析和考察品牌信息是否能被多元化的人群所接受，并確保品牌故事能夠引起廣泛共鳴。